PDF《第四章 用户的“创新 -购买”决策》

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第四章 用户的 创新-购买 决策 为什么对定制产品有需求的用户有时会自己创新, 而不去向定制产品制造商 购买?毕竟这是一个可以选择的方法――至少看起来是.

但是, 就算有资金和支 付意愿的用户的确决定购买, 奇怪的是, 要找到制造商生产完全满足用户需要的 产品相当困难.当然,我们都知道,提供标准产品的大规模制造商不愿意提供特 制产品.顾客也知道这些,很少有人傻到为了一碗 味道恰到好处 的特殊的汤 而向康保汤品公司(Campell)这样的大制造集团提出要求.但是专业定制产品 的制造商又会怎样呢?对特殊需要作出反应不是他们的业务吗?为了理解 创新 -购买 选择的发展,我们必须同时考虑交易成本和特定于用户和制造商之间的 信息不对称.我会在本章重点讨论交易成本,

第五章重点讨论信息不对称. 本章我首先讨论影响用户 创新-购买 决策的四项具体而重要的交易成本;

然后我会分析一个有说服力的案例;

接着我将用一个简单的数量模型来进一步分 析,公司用户什么时候会更愿意自己去开发新产品或服务, 而不是雇佣制造商解 决问题.最后,我指出个体用户有时比预期的更倾向于创新,因为他们不仅看 重所创造的新产品或服务,有时同样看重创新过程. 用户和制造商对创新机会的看法 除了如机会主义的 习惯性怀疑 外,有三个关于交易成本的重要思想对用 户是购买定制产品还是自己开发的决策有重要影响: (1) 用户和制造商对满意解 决方案的不同看法;

(2) 用户和制造商对创新质量的主要要求的不同看法;

和(3) 对用户和制造商创新者的不同法律要求.前两个因素包含了对代理成本的思考. 当用户雇佣制造商开发时,用户就是主导者,制造商扮演代理角色.当主导者和 代理的利益不同的时候,代理成本就出现了.回忆一下

第一章的内容,代理成本 是指: (1)确保代理人符合委托人的利益而发生的监督成本;

(2)代理人监督自 身使其行为不违背委托人的利益而发生的成本( 忠实履约成本 ) ;

(3)结果并 没有充分满足委托人利益的相关成本(Jensen 和Meckling 1976) .在产品和服务 开发的具体例子中, 考虑代理成本是因为用户和制造商对定制产品开发的利益常 常是非常不同的. 解决方案的偏好 个人产品和服务是较大的用户解决方案的组成部分. 因此, 用户需要的是一 个问题方案质量和价格之间完美均衡的产品. 有时完美均衡会使得用户有支付高 额费用的意愿. 例如, 一个个体用户会使用功能适合她特定技巧和力量的网球球 拍,她就愿意为此支付大笔钱.球拍功能上的偏差需要在她小心实践,并改变一 些根深蒂固的击球技巧,从用户角度看这样的总体方案成本更高.相反,用户很 少关心他想要的功能是怎样实现的.例如,如果球拍如愿好使,网球选手通常 不关心球拍是用金属、碳素纤维、塑料、还是木材――或极端一点――用泥浆制 造的.而实际上,由于新材料能满足选手特殊的功能需要,这几年用户更换使用

2 新球拍的速度很快. 当然,工业用户的产品也是如此.例如,一家需要加工设备的公司愿意为非 常适合其加工材料和机器操作员工技能的设备付一大笔钱. 每一点偏差都需要在 材料供应和员工培训中作出相应调整,用户认为这需要很大成本.相反,公司用 户很少关心加工设备想要的功能是如何实现的, 而只关心其能发挥预定的功能就 行. 制造商面临着有类似考虑的用户的定制开发需求, 但是他们考虑的是试图寻 求低成本(对他们而言)的问题方案.制造商倾向于专业化生产,并从一个或几 个特定解决方案种类中获得竞争性优势. 然后,他们会尽可能将这些解决方案用 于更多的赢利性项目.例如,一位碳素纤维制造专家可能发现,只要使用碳素纤 维,制造从飞机机翼到网球拍的任何产品都能盈利.相反,同一个制造商使用金 属或木材制造同样的产品,就会没有竞争优势,从而无法从制造中获利. 实际上专业化解决方案的范围非常狭窄. 例如,上千企业在专攻胶质黏合剂 的解决方案, 而其他上千企业则专攻包含金属螺钉螺帽的机械解决方案. 重要的 是,生产与用户要求功能一致的产品和解决方案的公司, 看起来可能不同于解决 方案供应商. 例如, 标准或定制胶质黏合剂制造商需要化学结构式方面的化学专 家,它也需要化学实验室和小规模样试的生产设备, 它还需要以方便顾客并符合 安全规范的方式来包装这种产品的仪器、技能和法规审批.相反,标准或定制金 属固定装置的专业制造商就不需要这些. 他们需要的是机械设计工程师, 建立产 品模具和生产工具的加工车间,专业金属成形生产设备,如螺丝车床等. 用户只投资于具体的需求而不是解决方案的类型, 他们需要的是对问题的最 好的功能性解决方案,而不是所使用的解决方案的类型.相反,制造商希望利用 现有的专长和生产能力为用户提供定制的解决方案. 这样, 就刚提到的两种固定 技术,用户喜欢功能最佳的解决方案.相反,胶质黏合剂制造商认为使用了胶质 黏合剂的解决方案更具吸引力;