PDF《第四章 用户的“创新 -购买”决策》

同样,机械固定装置专业制造商会更喜欢开发机 械的解决方案. 在定制产品的开发过程中, 获得最佳功能解决方案的用户激励和在开发产品 中包含特定解决方案类型的专业制造商激励的差别是代理成本的重要因素, 因为 对什么是最佳解决方案的看法上,用户和制造商存在明显的信息不对称问题. 制 造商应该比用户知道得更多, 而且, 为了让用户信服他们使用的是最好的解决方 案,就会提供一些误导的信息.用户很难发现这种误导,因为在推荐的不同解决 方案技术方面,用户不如供应商专业. 理论上,如果签订一个契约,这种代理成本会消失(Aghion 和Tirole 1994;

Bessen 2004) .但在产品开发方面,契约仍然会有问题.在契约阶段,解决方案 和需求特性的信息不可避免是不完整的, 用户不可能在理想解决方案产生之前确 定他们想要的, 而制造商在投资顾客定向的开发之前也无法确定如何实施他的计 划解决方案. 用户期望 当用户从制造商处购得产品,他们会期望产品的延伸服务.但是,如果用户 自己为自己开发产品,就可能不会有这些期望,或者能够通过非正式的、低成本 的方式自己解决.这些隐含的期望会增加购买制造商定制产品的成本. 用户一般期望他们购买的解决方案能正确而可靠地发挥功能. 事实上, 相比

3 自己开发, 发生在制造商厂房的产品开发和购买者在其所在地的日常无障碍使用 之间有一个明显的界限.当用户为自己制作产品时,开发和使用在同一组织内, 早期的重复测试和重复维修改进就可能成为开发过程的一个部分而被理解和容 忍. 相关的一个期望差异与购买(而不是自己开发)的产品的现场支持有关.对 于购买的定制产品,用户期望制造商在需要的时候能提供备件和服务. 对制造商 而言,响应这种期望的代价很高. 它必须记录它为每个特定用户所制造的产品信 息,记录用户产品的特殊部件以便需要的时候再次制造和购买.相反,如果用户 自己开发产品,那么现场就有对设计细节了解的人.如果有需要,这些员工就有 能力重新制作、或修改、或重新设计这个特殊的产品. (当然,如果当这些知识 型员工离开用户公司,而他们设计的产品还在使用,那么,代价就会比较昂贵. ) 制造商也必须投资间接的质量信号, 虽然这些质量信号可能对真实质量不起 作用,而是用来保证特定用户和高品质总体市场的. 这代表的是另一个不会出现 在用户创新者中的代理成本因素.当用户自己创新时, 他们会确切地知道所开发 解决方案的实际质量,知道方案为什么能够以及如何满足他们的任务.例如,一 个制作内部使用的百万美元机器的工程师,对于安装由垒高公司(lego,儿童玩具 制造商, 为一些儿童成套产品提供计算机控制器) 制造的有醒目标签的精确而便 宜的计算机控制器,感到完全能接受.但假如这个工程师看到他们公司从专业高 端制造商处购得的百万美元操作机器上有垒高控制器, 他可能就不会了解太多的 细节,不了解垒高控制器完全能满足他的使用需求.那样的话,工程师和他的管 理者们可能会认为表面上不合适的商标名称是质量低劣的间接信号. 制造商通常非常关注质量声誉, 所以他们不愿意满足顾客的特别要求, 拒绝 只对特定顾客有意义的捷径, 唯恐其他人知道风声, 并将它当作是公司产品总体 质量的负面信号.例如,你可能对豪华定制车商说, 我想要一辆有你公司商标 的车,这样我的朋友就会赞美它.但我只是计划有时开这辆车去杂货店,所以我 想要一个便宜的小引擎. 豪华的外形、便宜的部件是我最好的解决方案――只要 将这些东西组装在一起,就可以保持低价. 制造商可能会作出这样的回答, 我 们理解你的需求,但我们不能将任何低质量的产品装在我们的车上. 说不定哪天 会有人会看到引擎罩下的东西. 那将有损我们制造优质汽车的名声. 你到其他地 方去看看,要不付费购买我们优质的高质量部件. 不同的法律和规章要求 创新的用户如果开发出的产品失败,成本增加,不会影响其他人,通常不会 面临法律风险.相反,制造商开发和销售新产品是处于美国法律的管辖之下,这 意味着也暗含保证 适合所期望的需要 .如果产品不符合这种需要,或者,并 没有书面的保证,但制造商若提供有缺陷的产品而没有警告购买者, 制造商是有 责任的(Barnes &