PDF《第四章 用户的“创新 -购买”决策》

Ulin,1984) .这种简单的不同会导致创新者责任风险的大大 不同,与用户创新相比,制造商提供问题方案的代价会比较高. 例如,一个公司用户开发新的流程控制器来改善他们工厂的操作.如果自己 制作的流程控制器失败或者工艺过程需要更昂贵的材料, 公司用户是需要花费实 质性的成本的. 而如果控制器制造商设计了新的控制器产品并将它销售给它的顾 客,若发生故障,问题原因会追踪到设计上,那么控制器制造商就有潜在责任承

4 担用户的实际成本和惩罚性的损失赔偿. 如果因此而不愉快的用户到处抱怨, 公 司就可能需要承担明显的声誉损失. 所以,控制器制造商对这种高风险的逻辑性 反应是定价更高,并且/或者在推出新产品之前进行更多的仔细的穷尽测试、耗 费测试和长时间测试. 这种结果带来的成本的增加和产品的延期推出会促使用户 开发自己的、内部的解决方案. 最终结果 上述因素的最终结果是, 制造商经常发现只为一个或少数几个用户进行定制 产品开发是无利可图的.这种情况下,所需要的交易费用使得有合适能力的用户 为自己开发产品更便宜.相反,在较大的市场下,固定的交易费用被分配到许多 顾客,为整个市场生产而获得的规模经济效应可能是显著的. 此时用户购买产品 比自己创新要便宜.因此,当制造商遇到一个用户有特殊需求时,他们会很有兴 趣了解有多少其他人可能会需要这个解决方案或者方案元素.如果答案是 很少 ,定制制造商可能不会接受这个项目. 当然,从制造商的角度看,他们有动机去制造市场吸引力.制造商可以为具 有特殊定制需求的顾客服务创造一个解决方案,这个方案对那个客户而言 足够 好 ,但同时让其他人也感到比较有兴趣.制造商可以通过公开的方式实现这一 点――他们可以安排具有相似需求的定制买家会面, 促使这个群体达成一个大家 都认为可以接受的共同的解决方案. 毕竟 ,正如代表可能会说的, 很清楚我 们无法制造一个适合于每一个用户的具体产品,所以, 你们每个人都必须适当妥 协――虽然这种妥协确实比较困难. 制造商也可以以比较隐秘的方式来实现这 ........