PDF《家电业在阵痛中寻求结构性突破》

4013 元左右,而到

2016 年4月中旬根据奥维云网的线下调 查,空调市场均价

3880 元,降幅 3.4%.下滑的行业销量加上下滑的均价, 导致格力、海尔等空调巨头去年业绩大幅下滑.但从格力

1 季报数据看,尽管2016 年1-2 月空调行业实现销量

1447 万台同比下滑 11.3%,但格力下滑趋 势已近停止.

图表 4:空调国内销量对比图

图表 5:空调出口销量对比图

8 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 数据来源:产业在线国联证券研究所 数据来源:产业在线国联证券研究所

图表 6:空调销售均价走势图

图表 7:空调市场份额对比 数据来源:产业在线国联证券研究所 数据来源:产业在线国联证券研究所 我们认为, 空调业巨大的产能相对于日渐饱和的空调拥有率而言库存问题 将是长期的,价格战仍难以避免,因此行业赢家除了进一步维护品牌外,在 产品智能化、产品能效比、产能压缩、渠道压缩与转移等环节的全线竞争力 也十分关键.

(三)彩电 据产业在线数据,2015 年我国液晶电视国内市场累计出货 5120.3 万台, 同比增长 2.6%,预计

2016 年液晶电视内销出货仍能维持小幅增长势态.据 奥维数据

2015 年中国彩电国内市场零售量为

4674 万台同比增长 4.8%, 零售额1572 亿元同比增长 7.5%.

2015 年我国液晶电视累计出口 7103.2 万台, 同比微增 0.9%.

2016 年第一 季度我国液晶电视累计出口

1478 万台,同比增长 9.9%?由于日系收缩, 预计未 来中国电视出口延续扩张趋势.

9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 发现价值 实现价值 从彩电销售渠道看,去年彩电线上市场零售量

1301 万台同比增长 65%, 占整体市场的 28%;

线下市场零售量

3373 万台同比下降 8%.从城乡市场分 布看,2015 年农村市场的销量为

1706 万台,占比达 51%,城市市场的销量 为1667 万台,占比达 49%.市场均价

3363 元,而同尺寸价格是大幅下跌, 如55 寸、60 寸和

65 寸的价格下降幅度分别为 15%、12%和20%. 从行业竞争格局看, 由于互联网公司加入竞争, 使得行业格局更趋混乱. 新进的互联网品牌包括:大麦、17TV、CAN、PPTV、微鲸、风行、梦品牌、 暴风、荣为、CNC、优酷、芒果 TV、腾讯,预计互联网品牌彩电的数量将 达到

18 家.2015 年国内传统电视品牌的市场零售份额为 77%,较去年下降 3.8 个百分点;

互联网品牌的市场零售份额为 10%, 较去年上升 5.1 个百分点;

韩日系品牌零售份额合计 13%,较去年略有下降.从公司看,去年创维、海 信出货超过

900 万台, TCL 居第三. 从产品层面看,智能化与高清晰、大尺寸、曲面化已经成为产品创新趋 势,截止

2015 年智能电视累计保有量已达

10500 万台,终端日活跃用户达

4100 万.智能电视的大力推广使客厅经济价值初步显现,预计依托于智能电 视的视频、游戏、电商、教育将逐步形成盈利模式,但短期内期盈利规模仍 远低于硬件收入.从尺寸上看,2015 年彩电市场的明星尺寸为

55 寸、43 寸和49 寸,其中

55 寸市场份额为 15.5%,较去年增长 6.8 个百分点.2015 年4K 超高清电视的渗透率为 31%,较去年增长

17 个百分点. 我们认为,面对行业如此巨变,彩电厂商除了进一步提高硬件产品运营 制造效率外,还需大力构造内容合作链,两方面的能力融合很重要,而这种 能力只有行业巨头才具备.