PDF《品牌知名度和安全认证对猪肉消费 行为的影响》

华南农业大学学报(社会科学版)2013年第 3期(第12卷) J O U R N A L O F S O U T H C H I N A A G R I C U L T U R A L U N I V E R S I T Y ( S O C I A L S C I E N C E E D I T I O N ) N o .

32 0

1 3 ( V o l .

1 2 ) 收稿日期:

2 0

1 3-

0 4-

1 5 基金项目: 广东省自然科学基金(

1 0

4 5

1 0

6 4

2 0

1 0

0 5

3 8

8 ) ;

广东省软科学项目(

2 0

1 2 B

0 7

0 3

0 0

0 4

8 ) ;

广东省教育厅人 文社科研究一般项目(

2 0

1 2 WY X M_

0 0

1 2 ) ;

广东省人文社科基地重大项目(

2 0

1 2 J D X M-

0 0

1 2 ) 作者简介: 田金梅(

1 9

7 4 ―) , 女, 山东潍坊人, 复旦大学管理学院博士后, 华南农业大学经济管理学院讲师, 主要 研究方向为服务营销, 品牌管理. 品牌知名度和安全认证对猪肉消费 行为的影响 田金梅1 ,

3 ,张秀娟2 ,麦健鹏3 ,丘瑞芸3 (

1 . 复旦大学 管理学院, 上海

2 1

0 4

3 3 ;

2 . 中山大学 管理学院, 广东 广州

5 1

0 2

7 5 ;

3 . 华南农业大学 经济管理学院, 广东 广州

5 1

0 6

4 2 ) 摘要:采用 2* 4阶乘情景实验法及多元协方差分析技术, 研究生鲜猪肉的品牌知名度、 质量安全认 证对顾客感知安全、 质量、 尝试可能性和购买可能性的主影响和交互影响.研究结果表明, 品牌知名度、 安全认证对顾客感知的安全、 质量、 尝试可能性和购买可能性有主影响, 也对尝试可能性有显著的交互 影响.此外, 顾客在广州的居住时间和顾客的受教育程度也是不可忽视的影响因素. 关键词:品牌知名度;

安全认证;

消费行为;

生鲜猪肉 中图分类号:F

0 1

4 .

5 文献标识码:A 文章编号:

1 6

7 2-

0 2

0 2 (

2 0

1 3 )

0 3-

0 1

0 4-

0 8

一、 引言Cox认为消费者往往借助预测价值和信任价值高的信号( 品牌、 价格、 颜色、 口感、 香味) 评估产 品质量[

1 ] .O l s o n 和Crosby进一步把产品信号分为内在属性和外在属性[

2 ] , S a n z o 等把产品信号分 为核心属性与外围属性.D o d d s 和Monroe认为, 顾客会根据各种信息线索对产品的总体 优良度 进行评价, 这些线索包括产品的内在线索和和外在线索.内在线索指产品的内在属性, 如颜色、 气 味等;

外在线索不属于有形产品的组成部分, 包括品牌、 定价、 产品保证书、 原产地、 第三方认证和 零售商商誉等[

3 ] .购前不能判断产品质量时, 消费者往往使用外在属性评估产品质量[

4 ] . 欧美学者探讨了内在属性和外在属性对牛肉、 猪肉和鸡肉等鲜活农产品消费心理和行为的影 响[

5 -

7 ] .N o r d s t r a m发现, 丹麦消费者愿意购买室外养殖和标明食品安全信息的肉鸡;

K i m的研究 结果表明, 日本消费者高度依赖原产地、 安全和质量保证体系信息, 以降低猪肉购买风险;

V e r b e k e 等发现, 比利时消费者重视优质鲜肉的标签、 生产方式和购买地点[

8 ] ;

D o p i c o

1 9

9 8年和

2 0

0 2年的 研究结果都表明, 产地名称提高了西班牙消费者感知的牛肉质量, 保证了产品的同质程度[

9 ] ;

Y e u n g 和Yee发现质量保证、 品牌、 产地信息可降低英国顾客感知的家禽购买风险[

1 0 ] ;

我国学者周应 恒等探讨了消费者对加贴可追溯标签牛肉的偏好行为[