PDF《品牌知名度和安全认证对猪肉消费 行为的影响》

3 a :品牌知名度会调节质量安全认证对感知质量的影响;

H

3 b :品牌知名度会调节质量安全认证对感知安全的影响;

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1 第 3期 田金梅,张秀娟,麦健鹏,等: 品牌知名度和安全认证对猪肉消费行为的影响 H

3 c :品牌知名度会调节质量安全认证对尝试可能性的影响;

H

3 d :品牌知名度会调节质量安全认证对购买可能性的影响. 获得质量安全认证, 标志着农产品达到了特定的质量安全标准.与未获得安全认证的品牌农 产品相比, 获得认证的品牌农产品相当于获得了农业部质量安全认证中心或其他可以信任的第三 方认证机构的信用背书, 更可能增强消费者感知的安全性和质量, 也会增强消费者的尝试和购买 意愿, 因此, 我们假定: H

4 a :质量安全认证会调节品牌知名度对感知质量的影响;

H

4 b :质量安全认证会调节品牌知名度对感知质量的影响;

H

4 c :质量安全认证会调节品牌知名度对尝试可能性的影响;

H

4 d :质量安全认证会调节品牌知名度对购买可能性的影响.

三、 预测试 通过预调查, 界定出正式实验中的品牌名、 质量安全认证区间, 有助于提高实验结果的效度. 本文选择生鲜猪肉为实验刺激物.之所以选择这一产品, 一是我国鲜活农产品品牌化正处于 起步阶段, 猪肉品牌化相对较早;

二是大多数品牌猪肉都积极争取并通过了质量安全认证, 为检验 品牌知名度和质量安全认证效应提供了实验情境.预测试被试为广州市天河北路某大型超市猪 肉购买者, 实地调查了

1 0 6位猪肉购买者, 回收有效问卷

9 9份, 有效回收率为

9 3

4 %. 为了消除品类差异的影响, 本研究选取壹号土猪和营康土猪分别代表品牌知名度高和低的两 个品牌.为了防止被试猜测调查目的, 预测试问卷包括了营康土猪、 壹号土猪、 黑加宝黑土猪、 安 康走地猪、 东进农牧、 温氏猪肉等五个真实的品牌;

有机认证、 绿色认证、 无公害认证、 无认证等四 个质量认证水平.采用 从未听闻、 曾有听闻和曾经品尝 三点尺度计量品牌知名度.由顾客对食 品的放心程度( 5点语意差别量表) 测度他们对质量安全认证水平的认知.配对样本的 T检验表 明, 壹号土猪的知名度最高, 均值为

2 .

2 8 , 营康土猪的知名度均值为

1 .

3 9 , 二者存在显著差异( T值为12.819).消费者对四类安全认证水平的放心程度存在明显差异( T值在 -

3 .

1 2 9到21.321之 间) , 从大到小依次为绿色认证、 有机认证、 无公害认证、 无认证( 均值分别为

3

8 6 ,

3

6 5 ,

3

4 2 ,

1

9 7 ) .........