PDF《品牌知名度和安全认证对猪肉消费 行为的影响》

1 1 ] .杨晓燕和胡晓红发现了绿色认证对消 费者品牌信任度、 态度和购买意愿的增强作用[

1 2 ] .但王芳等发现, 大多数消费者对无公害、 绿色、 有机三类认证的安全差异仍无法区分, 但已形成对绿色食品的认同, 会优先选择绿色认证农产品. 尽管国内外学者分析了各类外在线索对产品质量、 购买意向等的影响.但是, 同时探讨品牌 知名度和安全认证对猪肉消费心理和行为影响的实证研究非常少见.为此, 本文采用实验法同时 探讨品牌知名度、 安全认证对猪肉消费者感知安全、 感知质量、 尝试意向和购买意向的主影响和交 互影响, 明确两类外在信号对猪肉消费心理和行为的作用机理, 以便为农业企业制定品牌营销策 略, 及政府和企业协同解决食品信任危机, 提供切实可行的决策建议.

二、 研究假设 ( 一) 主效应 品牌知名度指消费者识别或想起某一品牌的能力, 即顾客知晓、 熟悉品牌的程度.猪肉是信 用性属性为主的产品, 消费者购买前和消费后都不能评估其安全性.近来频发的食品安全事故加 剧了消费者的风险感知和恐慌心理, 他们往往会借助品牌知名度和品牌声誉推测产品的安全性, 做出购买决策, 因为知名品牌不会冒品牌声誉受损的风险, 生产不安全的产品.因此, 知名品牌可 增强顾客对企业的信任感, 提高其产品在顾客心目中的安全联想, 有效地吸引新顾客尝试和购 买[

1 3 ] . 品牌是企业对质量的承诺[

1 4 ] , 是企业与顾客之间的合同[

1 5 ] .此外, 消费者往往认为品牌知名 度代表着企业实力, 是预测产品性能的重要线索, 名牌产品的质量较好, 更能满足他们的需要, 因 此品牌知名度会增大消费者考虑和选择品牌的可能性[

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1 8 ] .根据以上论述和研究结果, 我们提 出以下假设: H

1 a : 品牌知名度越高, 消费者感知的猪肉安全性越高;

H

1 b : 品牌知名度越高, 消费者感知的猪肉质量越高;

H

1 c : 品牌知名度越高, 消费者的尝试可能性越大;

H

1 d :品牌知名度越高, 消费者的购买可能性越大. 质量安全认证是由第三方担保提供的质量安全信号[

1 9 ] , 表明农产品达到特定安全( 产品、 生产、 环境) 标准.获得的安全认证等级越高, 表明农产品达到的安全标准越高, 因此消费者感知的 安全性越高.安全性是影响消费者质量评估的重要指标, 因此企业获得的安全认证水平越高, 消 费者感知的质量也越高.国外学者的研究结果表明, 丹麦消费者更愿意购买标明安全信息的肉 鸡, 日本消费者高度依赖原产地、 安全和质量保证体系信息, 以降低猪肉购买风险.知晓更多有机 产品知识的消费者对有机牛肉更为认可, 且愿意支付更高的价格.国内学者王锋等研究发现, 消 费者对有质量安全信号的食品有潜在的需求.因此, 我们提出假设: H

2 a : 安全认证水平越高, 消费者感知的猪肉安全越高;

H

2 b : 安全认证水平越高, 消费者感知的猪肉质量越高;

H

2 c : 安全认证水平越高, 消费者的尝试可能性越大;

H

2 d :安全认证水平越高, 消费者的购买可能性越大. ( 二) 交互效应 品牌知名度代表着企业实力和企业声誉, 暗示企业有生产安全、 优质产品的能力, 却不存在生 产不安全、 劣质产品的机会主义动机.U l r i c h 发现, 德国消费者更愿意为知名品牌的安全认证标签 支付更高的价格.由此得出假设: H