PDF《美在渠道,成就其大》

5 公司深度分析/浙江美大 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 1. 集成灶行业领军公司 浙江美大于

2001 年在浙江海宁成立,是集成灶行业的开创者和领导者.浙江美大的主业是 集成灶.根据公司公告,2017H1 集成灶产品收入占公司总收入的 91.6%.美大龙头地位稳 固.根据公司公告,其集成灶产品销量历年来位居全国首位,市占率保持在 30.0%左右.同时, 公司积极拓展产品品类, 围绕集成灶相继推出橱柜、 水槽、 电蒸炉、 电烤箱等配套产品, 开启了新的业绩增长点.根据公司公告,2016 年,公司实现收入 6.7 亿元,YoY+28.5%;

实现业绩 2.0 亿元,YoY+30.2%. 图3:美大集成灶外观图 资料来源:公司官网 图4:浙江美大发展历程 资料来源:公司官网,安信证券研究中心

6 公司深度分析/浙江美大 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 图5:2017H1 集成灶产品贡献美大主要营业收入 资料来源:公司公告,安信证券研究中心 夏志生及其核心家族成员为公司实际控制人.根据公司公告,夏志生及其子女夏鼎、夏兰合 计持有公司 55.3%的股份.此外,高管王培飞、 徐建龙、钟传良分别持有公司 8.2%、5.6%、 5.2%的股份. 图6:浙江美大股权结构 资料来源:wind,安信证券研究中心 图7:2012-2016 年,美大收入年均复合增速为 16.5% 资料来源:wind,安信证券研究中心

7 公司深度分析/浙江美大 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 图8:2012-2016 年,美大净利润年均复合增速为 23.2% 资料来源:wind,安信证券研究中心 2. 行业规模加速扩张,龙头企业最为受益 受益于消费者认知度提升,集成灶行业高速发展.作为新型厨电产品,我国集成灶普及率尚 处于较低水平.根据公司公告,截至

2016 年,集成灶的市场份额约占厨电行业的 5%,未来 市场空间广阔.随着消费者认知度的不断提升,集成灶行业将迎来高速发展期.艾肯家电网 统计数据显示,2016 年我国集成灶产量达

70 万台,YoY+55.6%.根据公司公告,2017H1 我国集成灶行业规模同比增长 30+%,保持高速发展. 图9:2013-2016 年,我国集成灶产量年均复合增速达 18.6% 资料来源:艾肯家电网,安信证券研究中心 行业尚处导入期,龙头优势有望扩大.目前,集成灶行业内企业众多,市场较为分散.根据 公司公告和艾肯家电网数据,截至

2016 年,集成灶行业内的生产企业数量已超过

300 家. 其中, 浙江美大产品销量历年来位居行业首位, 市占率在 30%左右, 龙头地位稳固;

火星人、 帅丰、 亿田、 森歌为第二梯队;

而其余企业市场份额均较低. 可见, 集成灶行业尚处导入期, 市场集中度有待提升.浙江美大作为集成灶龙头,将受益于行业规模的扩张与市场集中度的 增加,业绩高增长态势有望延续. 在各企业的宣传推广下,集成灶市场教育成效显著.近年来,各集成灶企业纷纷以邀请明星 做代言人、在央视投放广告等方式,不断加大品牌宣传力度.在众多企业的大力推广下,消 费者对于集成灶产品的认知度不断提升,带动整个行业快速发展.随着市场教育成效的进一

8 公司深度分析/浙江美大 本报告版权属于安信证券股份有限公司. 各项声明请参见报告尾页. 步显现,我们认为,集成灶行业规模有望迅速扩大. (详细内容请见: 《家电先生厨艺卷一: 集成灶,集成了什么?》 、 《家电先生厨艺卷二:是谁在用集成灶?》以及《家电先生厨艺卷 三:集成灶容易爆炸?》 ) 图10:各集成灶企业致力于品牌宣传,纷纷邀请明星作为代言人 资料来源:公司官网、新浪博客、九正建材网、万维家电网、招商宝,安信证券研究中心 3. 深耕销售渠道,单店收入加速上升 在不断建设经销商渠道的基础上,美大积极布局电商及工程渠道.目前,公司的主要销售模 式为经销商模式.根据公司调研,2016 年经销商渠道贡献了美大约 96.0%的营业收入.在 此基础上,公司建立了自有官方网上商城,并在天猫、淘宝、京东、苏宁易购、国美在线等 著名电商平台开设了旗舰店,电商渠道收入实现快速增长.同时,美大也致力于积极开拓工 程渠道.随着新房全装修、精装修的比例不断提升,工程渠道的拓展将为公司产品销量打开 新的增长空间. 表1:经销商为美大的主要销售渠道 经销商 电商 工程 占总收入的比重 96.0% 3.0% 1.0% 毛利率 50.0%+ 60.0%+ 60.0%+ 主要销售区域 三四线城市 三四线城市 一二线城市 产品定价 公司以统一出厂价销售给经销商, 同时对各 地零售端执行统一指导价, 但允许经销商根 据各地市场的成熟度、 收入消费水平等确定 当地最高/最低限价. - - 货款结算方式 款到发货. 送货、安装方式 与售后管理 由公司委托货运公司送货至经销商,由经销商安排专业人员进行安装,售后服务由经销商和公 司联合管理.经销商负责当地的售后工作,公司提供售后培训、技术支持等,同时对经销商售 后工作进行指导和监督检查. 资料来源:公司调研,安信证券研究中心 (注:采用