PDF《渡假飯店顾客体验、体验价值与品牌权益影》

Weitz, 1988) . 而品牌权益是产品冠上品牌名称,使产品在消费者心中增加或减少之额外价值(Aaker, 1991;

Biel, 1992).星巴克总裁曾?星巴克?仅是要追求营运?润,?要建?一个伟 大品牌为发展愿景.世界上许多知名公司的品牌,譬如迪士尼、麦当?等等,在消费者 心中是品质的保证,为公司带?持久竞争?与?润.故一个公司在成长发展的过程中, 品牌权益的创造是非常重要的课题.渡假饭店主要提供的是一种无形的住宿服务与体 渡假?店顾客体验、体验价值与品牌权?影响关系之研究-以剑湖山王子?店为?

57 验,透过情绪与感官的?激,创造出超乎产品或服务本身外的附加价值.由於饭店住宿 体验具有无形性,消费者购买时的风险认知较高;

消费者为??低其购买风险认知,品 牌对消费者的购买?为?产生莫大的影响?.Morrison (1996)指出观光服务业?发生 对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象,和情绪性的购买?为;

短暂的服务过程会 引起顾客愉快的情绪感受与反应,进而影响未?的购买?为. 以饭店产业??,传统的?销模式较专注於服务及设备上,以优质的服务为?销诉 求的重点.而在体验经济时代,?销诉求的重点是「创造有价值的体验」 ,对顾客??, 想要的是一种愉悦的购买经?,并藉由体验创造出?其感动与?下美好回忆的价值 (Pine &

Gilmore, 1998).此外,Schmitt(1999)提出体验?销观点??,从消费 者实际体验的角?为顾客创造一个有价值的体验,并发展?销策?;

在其 「体验式?销」 一书提出体验?销是从品牌的概?延伸而?,真正伟大的品牌应该是经验的提供者,品 牌就是在顾客心目中建?感动的经验.譬如星巴克咖啡提供顾客?同以往咖啡文化的气 氛设计,成功地让顾客感受深刻难忘的咖啡体验,强化?顾客对星巴克咖啡的忠诚?. 以涵碧?渡假饭店每晚房价高达一万?千元为?,所提供的?仅仅是优质的住宿服务, ?提供顾客心中难忘的住宿体验.显示渡假饭店可透过豪华的设备,优质贴心的人员服 务,以及优美的环境美景,?形塑顾客心中难忘的回忆,以建?独特的品牌价值,厚植 其竞争能?. 消费者所购买的?是产品或服务本身,而是产品或服务所具有某些属性能够满足其 需求,进而对费者产生价值感.Engel, Blackwell &

Miniard(1990)与Sheth, Newman &

Gross(1991)认为消费?为会受到消费价值所影响,消费价值将建?顾客对产品选 择决策的标准,以及是否使用该产品.顾客体验价值是顾客价值的一部份(Hirschman &

Holbrook, 1982;

Woodruff, Ernest &

Roger, 1993).王世泽(2003)认为在体验经济 时代,产品或服务的推广应先由体验的提供,让消费者产生各种消费价值的认同后,才 会有最终的消费?为.黄映r(2005)指出顾客体验会影响体验价值,进而影响其满意 ?及购后?为.显示顾客体验会透过体验价值获体验认同?影响顾客消费?为. 体验?销与品牌权益是目前十分??的?销概?,已在国、内外实务界应用广泛, 亦开启学术界的研究探讨.近?相关研究己针对?同?业与?同的角?对体验?销及品 牌权益提出相关研究探讨,但有关渡假饭店体验?销与品牌权益的研究仍相当缺乏.有 鉴於此,本研究拟以主题游?园区附属渡假饭店之剑湖山王子饭店做为研究对象,主要 探讨渡假饭店究竟提供顾客何种体验??同的顾客体验又会产生何种体验价值?顾客 体验与体验价值对品牌权益的建?,有何种程?的影响?体验价值是否是顾客体验影响 品牌权益的重要中介影响变??研究所得结果希望能协助渡假饭店在提供顾客体验与 价值,以及建?品牌权益时的重要?考依. ?游管?研究 第七卷 第一期 民国九十???月