PDF《营销模式是IP硬件产品发展的关键因素》

7 图片来源:网络新闻稿 主要发现――OPPO R11定制版的方向基本符合玩家对定制产品的需求 3.1 对OPPO R11定制版的满意度 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 外观标志 18K镀金铭牌 系统优化 多核多线程技术系统级 优化,游戏加速 内存扩大 4G+64G变为6G+128G 高帧率模式 画面流畅性提升 游戏免打扰功能 举例:OPPO R11 王者荣耀定制版 OPPO R11王者荣耀定制版 零售价:3499元891%

1 受访者表示不会购买该定制版 ? GfK

2016 | The Connected Consumer 然而……

9 主要发现――消费者对于定制版手机额外付费意愿低 N=116,Q: 如果近期打算买手机,是否会考虑这款OPPO R11王者荣耀定制版 , 不考虑此款手机的原因 90% 不想为定制版 额外付费 13% 定制版暴露了身份 9% 定制版限量定时发售, 购买过程耗费精力 8% 定制版还不够个性/ 不是我想要的风格

10 IP定制是否要 坚持? ――或取决于销售模式 从这次小样本的调研结果来看,至少游戏IP定制的手机产品在引流和品牌资产提升 两方面, IP皆无明显助力

11 ? IP作为象征符号扩展了被定制产品本身的意义.厂商推出IP定制版硬件,是希望消费者能够去注重产品除 了功能之外所带来的情感共鸣,通过IP引入更多流量和用户,丰富品牌价值 ? 实现该目的需要把情感方面尽可能放大,但若继续通过传统的硬件销售方式,效果可能不如预期(也取决 于硬件品类及品牌的自身特性) 捆绑IP的硬件产品的初衷:引流+品牌 IP 硬件 情感 功能

12 当前局限:传统销售渠道和模式对实现厂商预期或帮助有限 Sphero: R2-D

2、BB-9E 机器人 联想: Mirage AR设备 联想: 星球大战版 Yoga

920 笔记本 三星: 星球大战限量版机器人 真空吸尘器 VR7000 优必选: 星球大战第一军团冲 锋队员机器人 ………… ? 在传统销售模式下消费者多以功能 为重,定制并非影响购买决策的核 心因素,遑论实现定制版产品溢价 ? 采用同样的销售模式,供儿童使用 的近似功能产品中,IP定制版更有 吸引力.但是,主要购买决策者是 家长,溢价幅度较低 ? 捆绑IP对品牌形象提升有限,好的 IP合作不一定对品牌本身有太多加 分,但坏的IP合作反而可能对品牌 形象造成影响 IP周边衍生品种类繁多,硬件捆绑IP的模式本身对消费 者不一定会产生强吸引力 定制版产品所产生的实际效果可能差 强人意 图片来源:网络新闻稿

13 解决方案:线下场景化营销 产品IP化 产品设计 产品制造 从以 销售产品 为中心到以 用户体验 为中心,让消费者在场景中建立情感归属,降低功能对购买决策 的影响,使理性的功能需求变为感性的内心需要和情感体验,厂商从卖产品到卖体验.例如主题公园中的产 品售卖就是典型的以满足情感需求为主的场景化营销:试想在迪斯尼乐园里销售定制产品,消费者对价格敏 感度明显降低的同时,品牌资产提升的效果也远高于传统销售模式. 场景化营销不仅适用于IP定制类产品,这也是当下零售业变革的方向.产品定制化模式日渐普及、消费者购 买能力和精神需求提升导致了厂商从产品到营销的变化. 体验 功能

14 ? 根据厂商的品牌定位、产品线丰富度、计划与IP结合的程度等,来制定场景化营销的具体执行方式 ? 如果单一产品可以与IP厂商合作,通过其IP场景营销;

如果拥有多个产品,甚至可以自主设计场景,如果 自创出一个好的场景,或许还会成功营造出一个新的IP 线下场景化营销的实现:单一产品与多个产品 图片来源:网络新闻稿 场景化营销成功营造IP示例:英国玩具店Hamleys ? 以场景为原则.把商品按照不同场景进行了重组,该原则同样适用 于品牌专柜 ? 提供定制服务.经营团队会根据每个孩子的喜好、性格策划主题派 对?Hamleys品牌本身具有IP效应.哈姆熊是Hamleys最受欢迎的卡通 形象,拥有众多产品线的衍生品