PDF《第一章》

第一章 贴身肉搏,祸兮福兮 ―― 日趋激烈的门对门竞争对零售商来说 是福还是祸 随着市场经济的发展,门对门的竞争不可避免,大到超级卖场, 小到小门店, 他们所关心的共同话题就是产品的独占性与竞争优势.

在城市里,到处都能看到零售商们门对门的竞争状态.诸如偷袭、 猛攻,乃至情报战、服务战、价格战、促销战等 贴身肉搏 的 战2门对门竞争是近几年出现的新词.目前,很多行业的零售业都存在门对门竞争 的现象,其中家电卖场之间、大型超市之间的竞争最具代表性.如苏宁、国美等大 型家电卖场,还有华联、家乐福、易初莲花等大型超市为了形成规模化经营,不断 抢占有利位置,开设分店.这样势必会在有限的区域内导致门对门的 贴身肉搏 .

2005 年5月,国美天津南楼店开业.该店营业面积

10000 平方米,拥有五百余 个展台和三百余个体验区.这是国美电器在天津市场完成标准店布局后,开出的首 家万米大卖场.而其正对面,恰恰就是苏宁电器天津南楼店,两家门店的直线距离 不足

50 米.由此可见,国美、苏宁等两家卖场之间已经开始由同城作战转到近距离 门对门 贴面对峙,两大卖场之间的竞争也日趋激烈. 卖场之间的 贴身肉搏 带来了营销手段的变化.2006 年国美和永乐合二为一 后,国美将店面开到苏宁华南 老巢 的正门口,门对门不到

20 米,宣告了两家激 烈 战斗 的开始.对于国美与苏宁在华南家电市场的大 PK,家电厂家们似乎熟 视无睹.某国内知名家电集团华南区总经理表示,2007 年广州家电市场开始由以前 的 人盯人 时代进入了 正面贴身肉搏战 时代. 在武汉的商业区,门对门的 贴身肉搏 很是激烈.零售商们喜欢在竞争对手 的 家门口 开店,这成为武汉商战的一景.在汉口唐家墩商业圈仅数百米的范围 内,就汇聚了中百仓储、武商量贩、中商平价三大超市,堪称江城商业巨头 贴身 肉搏 的缩影. 短兵相接的门对门竞争时代不可避免的到来了!其实门对门竞争,是指两三个 或更多零售商的门店选址非常近,一般处于 5~15 分钟步行的商圈里,甚至出现一 条街上门对门的情况,因此,激烈的竞争局面也随之产生了. 这种门对门竞争状态的出现,究竟是祸还是福呢?很多零售商认为门对门竞争 是祸事, 不喜欢门对门竞争. 这种局面给零售商的门店管理与经营带来很大的影响, 在很大程度上打乱了门店的经营节奏,时刻考验着其销售管理和整个营销管理体系 的能力.在零售业竞争非常激烈的今天,地理位置上卖场门对门、肩并肩的情况也 越来越普遍. 其实,门对门竞争并非只是坏事,如果零售商懂得驾驭,坏事也很可能变成好 事,促进行业的整体水平. 只要市场竞争存在,门对门竞争就不会停止,零售商如何在门对门的竞争中趋 利避害呢?应付门对门的竞争对手,仅仅靠一个完美的企划方案是远远不够的,一 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的 带格式的

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第一章贴身肉搏?祸兮福日趋激烈的门对门竞争对零售商来说是福还是祸次好的企划解决不了根本问题,而是要靠从内到外的系统做法.商场如战场,古代 的战争谋略给竞争中的零售商带来很好的借鉴. 零售业的门对门竞争是异常残酷的,而竞争的结果必然是优胜劣汰.因此,在 进入竞争前,零售商不可盲目投入竞争,首先需要 兵马未动、粮草先行 ,做全 面的准备,未雨绸缪. 知己知彼 真正地了解自己的竞争对手、顾客以及供应商, 并采取相应的防范措施,才能在竞争中崭露头角. 在进入竞争时,企业还需要抓住机遇重拳出击,先发制人,才能永立商业活动 的潮头,为企业赢得利益.商场与战场一样复杂和变幻莫测,如果企业经营者没有 随机应变 的机智,没有 快刀出鞘 的果断,则很难在激烈的市场竞争中,站 稳脚跟.同时,要时刻关注对手在策略上的转变,随机应变,见招拆招,真正做到 兵来将挡,水来土掩 ,取得竞争优势. 在门对门的竞争中,零售商对待竞争对手必须讲究策略,企业要善于 韬光养 晦 ,吸取对手的素养,适时隐藏自己的优势,回避竞争对手的锋芒,针对其薄弱 环节制定市场策略,即便是再强大的竞争对手也必然存在弱点和软肋,如果能够有 效地识别并打击对手的弱点和软肋,即使是实力稍弱的中小企业依然能够打败强大 的竞争对手.因此,对待竞争对手,企业营销的主要任务之一就是寻找竞争对手的 弱点和软肋,然后给予有力的一击, 后发制人 . 在门对门的竞争中,企业在与竞争对手交锋时,还要运用 避实就虚 的策略, 选择对手的薄弱环节进行攻击,在竞争中,企业既要保持良好的心态,审时度势, 采取差异化战略,力求避免正面迎敌,以己之长,攻敌之短.同时,还要向竞争对 手学习,关注竞争对手的战略战术,提升自己的经营管理水平. 在市场经济条件下,有一部分零售商的生存现状确实不错,不但公司的规模可 观,而且每年经营能力的提升也非常明显.然而,也有很多零售商的生存现状并不 乐观,这些企业如何能在市场中生存下去,就要运用 破釜沉舟 、 背水一战 的兵法谋略,转危为安. 企业参与现代市场竞争的目的在于消除自身所面临的障碍,减少自我损失.企 业若想灵活地运用 出其不意 的谋略取得成功,就要在 奇 字上下工夫,这就 要求企业有出奇的经营思想、出奇的产品、出奇的经营技巧、出奇的销售方式和销 售服务等,以差异化战略实现最终的竞争胜利. 门对门竞争的发展,虽然刚开始会出现一些开门关门、生生死死的现象,但只 带格式的 带格式的