PDF《通感与广告文案创意》

粗劣庸俗的语言也只能迎合少部分人一时的低级趣味, 有时还会引起消费者对广告主的不良印 象, 甚至对所推销的商品品质产生怀疑和抵触情绪. 具有表现力的语言却能做到既准确、 具体、 又生动形 象, 往往感人至深, 能让人在联想记忆之中对商品过目不忘. 广告文案创作是广告创意的体现, 语言是广告文案创意的物质载体. 汉语言的一个重要特征就是它 的多种修辞手法的运用.写作过程中修辞手法的运用, 是使文章有可读性、 更具吸引力的有效方法.在 广告文案写作过程中, 合理恰当地运用修辞, 是使广告文案语言更具表现力、 更具有创意的有效途径. 作为提高语言表现力的各种修辞手法, 在文案创作中一直有着不凡的表现, 也引起了广告人的高度 重视.何新祥先生在他的《 广告语言修辞艺术》 一书中认为: 要全面提高广告创作人员的文化素质和业 务水平, 其中一个很重要的内容, 就是要提高他们运用广告语言文字的能力, 其中不可缺少的是学习修 辞知识和修辞格式. 因此, 在当今的广告文案写作中, 重视对语言艺术的锤炼, 大胆学习并有效地运用 各种富有表现力的修辞手法, 是十分必要的.但是, 在广告文案写作中, 修辞虽然引起了人们的重视, 大 多数人却把目光放在十几种常见的修辞手法如比喻、 比拟、 夸张、 对偶、 排比、 引用、 双关、 象征、 衬托等的 使用上, 结果又造成了表现方式、 方法上新的雷同, 对一些平常不多见、 对创意十分有用的修辞手法, 人 们缺少关注.在这被冷落的一部分修辞中, 就有通感修辞手法.

二、 通感的特点及其分类 通感是一种极具表现力的修辞手法, 其最大的特点就在于突破、 创新.它要求突破单一感觉的限制 进行思维, 随着单一感觉的突破, 带来的往往是时空的突破和全新意境的产生. 具体地说, 其它种类的修 辞手法, 是在同一感觉范围内, 对事物进行描摹, 受感觉的局限明显;

而通感则是将听觉、 视觉、 嗅觉、 触 觉等各种感觉融会贯通, 打破感观彼此的限制, 大胆地、 创造性地用形容一种感觉的词语去写另一种感 觉, 或同时用表现多种感觉的词语去描写另一种感觉, 从而使得思维空间更加广阔, 表现手法更加灵活, 表达结果或推陈出新或别出心裁, 极具想象力和创造性. 如果我们将通感与夸张、 比喻做一个比较, 就可以看出通感与众不同的特点: 例1: 你只要说 里茨 , 连聋子也能听见. 例2: 金烽电视机, 像小溪一样清新明澈, 像百灵鸟一样悦耳动听, 像鲜花一样鲜艳. 例3: 美妙的音乐在您身边流淌. 例1表现 里茨 牌饼干知名度高, 很叫响, 本体是 里茨 牌饼干很叫响, 夸体是 连聋子也能听见 . 用极度夸张的手法来夸说, 本体、 夸体都是听觉所感, 用听觉写听觉――是在同一感觉范围内, 用的是夸 张修辞. 例2表现金烽电视机品质卓越. 从三个方面设喻: 小溪一样清新明澈 是金烽电视机的清晰度 的喻体, 言其清晰度高, 以表现视觉的词语 清新明澈 写视觉;

百灵鸟一样悦耳动听 是金烽电视机音 质的喻体, 言其音质逼真, 以表现听觉的词语 悦耳动听 写听觉;

鲜花一样鲜艳 是金烽电视机色彩的 喻体, 言其色彩丰富, 用表现视觉的词语 鲜艳 写视觉. 连续用了三个明喻, 但每一次设喻都是在某一特 定感觉范围内进行, 用的是比喻修辞. 以上两例中, 无论是在夸张还是比喻, 修辞手法的运用均未突破同一感觉界限.