PDF《通感与广告文案创意》

95 第6期唐桂兰: 通感与广告文案创意 例3是雅马哈电子琴广告, 众所周知, 音乐是声音的艺术, 需听觉才能感受, 在您身边流淌 则为视 觉所见或触觉所感. 在这里, 作者是用表现视觉、 触觉的词语 流淌 写听觉所感, 用的就是通感的修辞手 法――用表现两种感觉的词语去写另一种感觉.这一通感修辞格的使用不仅让人们感受到雅马哈电子 琴的音乐悦耳动听, 而且其美妙的韵律有如流水一般有了形、 质――潺潺、 汩汩, 让受众看得见、 摸得着. 从而将受众置身于雅马哈电子琴优美音响旋律所带来的音乐享受和如诗如画的意境之中.一处词格的 运用, 就营造了一个有声音、 有画面、 可感、 可触的立体空间, 可见通感修辞对广告文案创意作用的巨大. 通过以上分析可以看出, 夸张的特点主要是言过其实, 比喻的特点形象具体, 而通感则讲求突破创 新, 重在表现人的情感和心理描述, 每一通感修辞的运用也就意味着新意境、 新形象的产生、 出现. 从构成通感的感觉之间的数量对应关系看, 通感可分为一对一和多对一两种类型. 雅马哈电子琴广 告所采用的, 是一则多( 二) 对一的通感, 用视觉、 触觉写听觉. 在文学作品中有许多一对一和多对一的通 感.例如: ( 1) ……既去, 余音绕梁木 丽, 三日不绝.( 《 列子》 ) ( 2) 微风过去, 送来缕缕清香, 仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的.( 《 荷塘月色》 ) ( 3) 在微微摇摆的红绿灯球底下, 颤着酽酽的歌喉, 运河上一片朦胧的夜也似乎透出玫瑰红的样 子.( 《 威尼斯》 ) ( 4) 树上的知了泼泻下来百合花似的声音.( 《 叙利亚特》 ) 以上四例中, ( 1) ( 2) 句为一对一的通感, 其中( ( 1) 句用视觉写听觉, ( 2) 句用听觉写嗅觉;

( 3) ( 4) 句 为多对一的通感, 均用视觉、 味觉写听觉. 另外, 按照通感实现的方式不同, 我们又可以将通感分为直接式通感和描绘式通感. 所谓直接通感, 就是不同感觉的沟通和挪移是直接实现的.所谓描绘式通感, 即运用描绘的方法, 如通过描述、 形容、 比喻、 比拟等手法, 来达成感觉之间的沟通.例如: ( 1) 红杏枝头春意闹.( 《 玉楼春》 ) ( 2) 塘中的月色并不均匀;

但光与影有着和谐的旋律, 如梵婀玲上奏着的名曲 .( 《 荷塘月色》 ) 例( 1) 直接将再现声音的词语 闹 挪移与枝头红杏, 表现红杏花开繁茂的景象, 就属于直接式通感. 例( 2) 描写 光与影 浓淡相宜, 恰到好处, 作者接连用了两个通感修辞手法―― 光与影有着和谐的旋 律 , 将音乐具有的 旋律 挪移与 光与影 , 让 光与影 直接拥有 旋律 和谐的属性;

如梵婀玲上奏着 的名曲 则是通过一个明喻修辞格, 本体是 光与影 天然成趣, 喻体是 梵婀玲上奏着的名曲 ( 一般和 谐) , 通过喻词 如 让视觉与听觉沟通.因此, 例( 2) 中的两个通感修辞, 前一个属于直接式通感, 后一个 就是描写式通感.

三、 通感在广告文案写作中的作用 通感往往只需要只言片语, 便可以创造意想不到的艺术效果.这正好符合广告文案简洁的要求, 如 果我们能将其运用到广告文案写作中, 将不仅可以使广告文案言简意丰, 而且可以营造适合广告主和消 费者所期望的文案意境、 心理感觉意境、 心理联想意境和文化意境. 通感修辞为什么具有如此高超的表现力呢? 韦伯・扬认为 所谓创意, 不外乎是将旧的元素做新的组合. 所谓 旧的元素 , 在此就是看见过的 景象, 经历过的事情, 体验过的感觉, 想像得出的形象……这些旧元素( 知识、 阅历、 见闻、 感受) 积累越 多, 其元素间的相互碰撞也就越有可能爆发出创意的火花. 通感修辞正是直接或间接地通过旧元素的重 组, 调动人们思维的积极性, 进而形成新意境的. 而且由于旧元素重组时跳跃性很大, 通感常常给人的第 一感受是不合逻辑的, 但是仔细品味又是在情理之中, 它往往能够突破时空限制以及惯性思维方式, 唤 起人们淡漠的情感和记忆.