PDF《通感与广告文案创意》

96 合肥工业大学学报( 社会科学版)2002 年12 月 在广告文案写作中, 通感通常可以发挥以下几个方面作用: ( 1) 增强语言魅力和受众情感. 优秀的广告文案不应该是枯燥、 干瘪和充满说教的, 而应该是生动、 形象、 充满艺术魅力的.广告是一种有目的的传播, 要达到目的, 就必须以相互沟通作为前提, 通感修辞 的运用可以有效地体现与目标受众在形式和信息之间的默契. 如将商品某种难以体会、 琢磨的性能或受 众难以言传的感觉, 用另一种或另几种可能原本不是该商品所具有的、 但却是受众可以感知或领悟的性 能、 曾经历过或体会过的真切的感受去表达, 通过感觉与感觉的沟通, 就可以构建新的为受众所喜闻乐 见的情感意境, 就可以达到增强与受众情感沟通的目的. 例如华歌尔服装广告: 长夜如诗, 衣裳如梦 .服装的颜色、 款式可以通过视觉感知, 服装的质地可 以通过触觉了解, 但不管我们将 梦 换成 霓 还是换成 云 , 都不如 梦 所蕴涵的内容丰富.这则广告 的成功就得益于修辞的运用.广告文案的作者没有选取表现视觉和触觉的词语来如实描绘华歌尔服装 的颜色、 款式、 质地, 而是采用了通常由意觉才能感悟到的 梦 这一词语, 通过 梦 与 衣裳 貌似不合逻 辑的重组, 使广告语具有了诗化的风格, 让受众在联想回味中渐渐缩短与宣传目标的距离, 按照广告文 案中所展示的消费方式, 进入理想化的消费境界. 再如杭州某丝绸厂广告: 充满柔情的丝绸 . 柔情 是人所特有的情感, 在心理学上称之为意觉 [ 2] . 这一特点原本不是丝绸所具有.广告文案的作者用该词来形容丝绸的质地, 是用意觉写触觉, 其中形容 词 柔情 通过 充满 这一动词来描述, 与 丝绸 重组, 使丝绸的特性 柔软 ( 触觉) 与受众的意觉( 曾经 体会过的柔情) 沟通, 给受众留下了真切难忘的印象. ( 2) 生动描绘商品的事物属性. 即是在广告文案中通过通感修辞手法的运用, 使商品的属性更加鲜 明、 优异地凸现出来, 从而加深受众对商品诉求重点的印象. 例如美国欧西达油漆公司抛光漆广告: 让家具都发出温柔的光 . 将欧西达油漆 柔和 的特点替换 成 温柔 , 与 光 重组, 将触觉、 意觉与视觉沟通, 让 光 也通人性、 懂人情, 突出该产品光泽温和而不强 烈, 留给受众的印象是: 这种产品的性能是其他种类油漆所不能达到的, 它正好与我们所追求的、 温馨柔 和的家庭气氛及消费时尚相吻合. 再如日本紫萝兰香水广告: 香艳甜蜜, 无限浪漫. 艳 大多形容色彩, 属于视觉感知的范畴, 按照逻 辑不能用来写嗅觉;

甜蜜 是味觉感知的范畴, 按照逻辑也不能用来写嗅觉.这则广告文案的作者恰恰 就是反其道而用之, 通过重组, 前者巧妙地突出了该品牌香水香味浓烈, 后者巧妙地突出该品牌香水令 人回味无穷. 由于运用了通感修辞, 将视觉、 味觉与嗅觉彼此打通, 同样加深了受众对该品牌香水优良品 质的印象. 可见, 在广告文案写作中使用通感修辞, ........