PDF《试卷代号 ：1346》

试卷代号 :1346 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年秋季学期 开放本科 期末考试 广告管理试题

2017 年1月E四巳

一、选择题{下列选项中只有一项是正确的,请将你认为正确的答案 的序号填入该题的括号内,每题

2 分,共20 分) 1.

对产品价格敏感,这种消费者购买行为的类型属于( ). A. 感情型 C. 冲动型 2. ( )是指广告所要传递的主要内容. A.广告信息 B. 经济型 D. 随意型 B.广告费用 c.广告媒介 D.广告主 3. 钻石恒久远,一颗永流传 ,属于广告主题的层次是( ). A.客观层 B. 科学层 c.文化层 D. 哲理层 4. 下列选项中,哪一项的广告主题是从竞争对手方面发掘广告主题的? ( ) A.广告主题是 不闪的电视才是最好的 B. 广告主题是 今年过节不收礼,收礼只收脑白金 C. 广告主题是 连接在联邦快递,我们相信您将拥有连接全球商务的快捷机会 D. 广告主题是 三精制药,开创口服液蓝瓶时代 5. 只有可口可乐,才是真正可乐 采用的是广告定位方法中的( ). A. 抢先地位 B. 强化定位 C. 比附定位 D. 逆向定位

1153 6. 按照媒介的载体与传播途径来进行划分,下列哪一项属于印刷媒介? ( ). 人广播 B. 电影 c. 杂志 D. 电动广告牌 7. 百货商店内的柜台广告、空中悬挂广告属于下列选项中的哪一种媒介形式? ( ) A. 户外广告 B. 交通广告 c. POP 广告 D.DM 广告 8. 在传播效果指标中,( )是指认真阅读广告的人数占被调查者总数的百分比. A.阅读率 B. 视听率 c. 注意率 D. 认知率 9. 在《天下无贼》影片开头,为了勒索一位富翁,刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁 对女贼的不轨举动,这里运用了植入式广告的( )运作模式. A. 场景植入 B. 对自植入 c. 情节植入 D. 形象植入 10. ( )是指网络广告所在的网页被访问的次数. A. 广告曝光次数 B. 点击次数 c.点击率 D. 转化次数 |得分!评卷人| | I I

二、判断题(正确的命题在括号里划 .J , 错误的命题在括号里划 X ,每题

2 分,共20 分)

1 1.单一广告策略就是选择一种媒介作为发布广告信息的渠道.( ) 12. 发布软广告不一定付费,硬广告一般都需要付费.( ) 13. 综合性媒介是指能够同时传播多种广告信息内容的媒介,如报纸、杂志、电视等.( ) 14,广告主题需要凸显品牌核心形象.( ) 15. 户外广告适合详细描述产品的特征.( ) 16. 广告预算是广告企业或广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算.( ) 17. 销售效果是企业主和广告商最关心的效果指标.( ) 18. 广告主题测评是广告效果测评的第一个环节,也是最重要的一个环节.( ) 19. 缺乏宣传对象的针对性是交通广告的缺点之一.( ) 20. 广告刊播策略主要是对广告发布的时间和频度作出统

一、合理安排的策略.( )

1154 |得分|评卷人| | I I

三、简答题{每题

10 分,共30 分}

2 1.简述广告系列策略的类型. 22. 简述影响广告预算编制的因素. 23. 简述广告的功能. |得分|评卷人| | I I 24.

四、案例分析{共30 分} 雀巢广告在中国的本士化 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋,在同行业中均处于领先地位.此外在 奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉.尽管生产线很广,涵盖各类 食品,但在消费者眼中,雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词.作为一个多世纪历史的品牌,雀巢 的广告发展过程也同历史一样,打上了鲜明的时代烙印. 雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主,它代表着雀巢产品广告的整体特性.纵观雀 巢咖啡在世界范围的发展历程,其广告经历了三个时期的演变.二十世纪三四十年代,速榕咖 啡刚刚面世时,雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点,在广告中突 出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性.随着时代进步,步人社会职场的女性日益增多,速榕咖 啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩,速溶咖啡的优势被消费者认可,销售稳步上 升.二十世纪五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速榕咖啡被消费者广泛接受,雀 巢开始转换宣传的重点.这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳 香.世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,强调雀巢咖啡是真正的咖啡.到了二十世 纪八九十年代,随着雀巢咖啡知名度越来越高,雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息 相关的内容,广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合.雀巢咖啡这个名称,用世界各种 不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起.在汉语中,雀 巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性. 在中国,雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品.从二十世纪八十年代雀巢进 入中国到现在,产品已经从奶粉、咖啡,拓展到了饮用水、冰棋淋等领域.雀巢在中国消费者中 如此家喻户晓, 雀巢,味道好极了 这句绝佳的广告词深入人心,→提起雀巢食品,那甜美芳香 的味道马上会浮现于脑海. 早在