PDF《试卷代号 ：1346》

1908 年,雀巢就与中国建立了贸易关系,但当时只有中国上流社会极少数的人士才 能品尝到雀巢的美味食品,而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物,这种状况一直延续了二十 世纪七十年代.雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段: 第一阶段:二十世纪八十年代,雀巢产品再次进入中国,在宣传策略上强调使用中国人的 形象.一句经久不变的广告语 雀巢,味道好极了 ,拉近了雀巢与中国民众的距离.广告以味 道好极了的朴实口号作为面市介绍,劝说国人也品尝西方的 茶道 .当初雀巢在中国推出速 溶咖啡的时候,面对中国人传统的喝茶习惯,雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯.雀巢 用广告等多种手段,来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流,成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后 选择了咖啡.品尝雀巢咖啡,代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化.味道好极了广告 运动持续了很多年,尽管其间广告片的创意翻新有过很多次,但口号一直未变.直到今日,说 起味道好极了,人们就会想到雀巢咖啡. 第二阶段:二十世纪九十年代以后,中国年轻人的生活形态发生了变化.一是年轻人渴望 做自己的事,同时又保留传统的伦理观念;

二是意识到与父辈之间的差异,也尊敬他们的家长;

三是渴望独立,并不疏远父母;

四是虽然有代沟,但有更多的交流与理解;

五是有强烈的事业 心,也要面对工作的压力和不断的挑战,这就是当今年轻人的生活形态.雀巢敏锐地感受到年 轻一代的生活形态的微妙变化,广告口号变成了 好的开始 .广告以长辈对晚辈的关怀和支 持为情感纽带,以刚刚进入社会的职场新人为主角,传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压 力,增强接受挑战的信心.这种社会背景也成了雀巢咖啡 好的开始 广告的沟通基础. 综观雀巢的整体广告策略,其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的 灵活运用.雀巢在遵循全球化经营理念的同时,尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因 素,在广告中反映出各地消费者的生活方式,使品牌真正地满足本地市场.正是这种出色的广 告策略,小小雀巢才有了今天的大世界. (案例来源:杨婿,雀巢塑造品牌的广告三步曲,全球品牌网, 2006.5.20) 阅读案例,请分析下列问题: (1)确定广告主题的方法有哪些? (1

0 分) (2) 雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变,分别采用了哪种确定广告主题的方 法? (5 分) (3) 站在跨国企业广告部门的角度,你认为广告主题如何进行本土化? (1

5 分)

1156 试卷代号 :1346 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年秋季学期 开放本科 期末考试 广告管理试题答案及评分标准 (供参考)

2017 年1月

一、选择题{下列选项中只有一项是正确的,请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内, 每题

2 分,共20 分} l. B 6. C 2. A 7. C 3. D 8. A 4. D 9. A 5. B 10. A

二、判断题(正确的命题在括号里划 ~ ,错误的命题在括号里划 X ,每题

2 分,共20 分} 11. X 12. -J 16. -J 17. -J

三、简答题(每题

10 分,共30 分)

2 1.简述广告系列策略的类型. (1)主题系列策略. (3 分) (2) 产品系列策略. (3 分) (3) 广告形式系列策略. (2 分) (4) 功效系列策略. (2 分) 13. -J 18. -J 22. 简述影响广告预算编制的因素. (1)广告预算的组成. (2 分) (2) 预算对象是新产品还是既有产品. (2 分) (3) 竞争状况和多种干扰. (2 分) (4) 品牌的消费者基础和市场占有率.(1分) (5) 广告媒介及发布频率.(1分) (6) 产品的生命周期.(1分) (7) 产品风险及可替代性.(1分) 14. -J 19. -J 15. X 20. -J