PDF《上海 麦工 意义世界的》

1994 年在上海淮海 路上的光明村开了第一家门店后, 迅速布局, 以持续开新店的方式来提 升消费者对其品牌的认知度.此后为了与竞争对手抗衡, 丰富与改变 产品线成为麦当劳在中国市场的工作核心.麦当劳的宣传口号从上世 纪90 年代初的 美好时光美味共享 变成了 更多选择, 更多欢笑, 就在 麦当劳 .到了

21 世纪初, 麦当劳进一步调整市场策略, 重新打造品牌 并赋予其新的内涵.随着

2003 年 我就喜欢 (I m loving it) 全球广告 战略的推出, 麦当劳中国总部找到了青年偶像歌手王力宏来代言演唱 其同名主题曲, 之后推出嘻哈版本 Rap 曲风的广告歌曲.麦当劳竭尽 全力, 打造更加年轻化、 时尚化的品牌形象, 努力营造一个年轻人乐意 光顾、 逗留与消费的文化空间.自2008 年北京奥运会 我就喜欢中国 赢 战略运作之后, 麦当劳中国总部为了能更加贴近都市白领快节奏的 生活方式, 拟定了新的品牌口号: Simple Easy Enjoyment( 简称 SEE). 地方转型动力也是在探讨上海 麦工 世界生成过程中不容忽视的 结构性因素.随着中国逐渐成为

21 世纪成功崛起的政治和经济大国, 上海作为中国大陆乃至亚太地区全球化的展示窗口, 正在面临一场改

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2011 5 革开放以来由经济转型和社会分层所驱动的巨变( 参见李培林, 1995;

李培林、 李强、 孙立平, 2004;

李强, 2000;

刘欣, 2005;

陆学艺, 2002;

郑杭 生, 2004).日趋多元化的都市生活方式、 价值观念和认同模式为我们 描述和观察当代上海地方性的 麦工 世界这一文化生态景观, 提供了 极为特殊的语境, 使我们得以借助人类学田野研究手段, 研析迥异于欧 美 麦工 的个体风格与群体性特征.

二、 解析上海都市 麦工 的意义世界: 研究路径与策略 本文采用的田野研究方法包括参与式观察和深度访谈.最初的研 究契机缘于

2008 年10 月复旦大学文化人类学教研团队与某广告创意 公司的一次合作: 为麦当劳中国总部市场战略变革布局而进行的前期 调研的应用人类学项目.出于了解麦当劳当下基层员工状况的宗旨, 本文作者分别以项目顾问(潘天舒)和访员(洪浩瀚) 的身份, 获得进入 上海闹市区某麦当劳门店的机会, 对该门店从前台到厨房和办公室等 区域进行系统观察和数据收集, 并对资料进行整理和分析. 在麦当劳公司看来, 员工是品牌形象传递的重要因素.当时笔者 所在的团队得到的调研任务正是要从麦当劳员工的角度挖掘 Simple Easy Enjoyment( SEE)元素, 并加以分析提炼, 将结果契合到新的品牌 形象中, 为后续广告创意提供参照性文本.当然, 商业研究本身的服务 目的与独立的学术研究宗旨不尽相符.我们甚至觉得新的品牌口号 SEE 与西方概念化的 McJob 颇有有异曲同工之效. 历时两个月的应用研究, 无论就手段还是目的而言, 大大激发我们 探究 麦工 意义世界的好奇心.我们首先聚焦麦当劳门店内的 麦胞 们(the crew)在不同场景中建立的社会关系以及在实践中采取的调适 策略.以个体和集体层面的体验为基础, 试图通过寻找他(她)们赋予 日常工作和生活的意义来深入挖掘 麦工 的内涵.按马林诺斯基所创 立的参与式观察要求, 研究者应尽可能深入特定社区的日常生活之中, 最大程度地参与研究对象的社会活动, 从而了解与其朝夕相处的那些 人是如何看待他们所处的那个世界以及他们对于生活意义的理解 ( Malinowski, 1922: 25).2008 年10 月至12 月期间, 本文作者之一的 洪浩瀚以普通员工身份, 穿梭在上海闹市区的几家麦当劳门店.期间 有麦当劳员工问他: 兄弟, 侬拉力噶店里来呃? ( 兄弟, 你是哪个店来