PDF《价格锚点 --刘润》

330 元那款,是不是便 宜无好货.这个 锚定效应 带来的问题,就通过 锚定效应 解决了. 不会吧?这就能解决问题? 这其实是个真实的案例.这家零售商,后来就真进了一款

570 元的大牌,品 质和

540 元的差不多.结果,330 元的小牌,从57%的销售跌到了 27%;

540 元的 大牌,则从 43%涨到了 60%;

而570 元的那款居然也抢到了 13%.也就是说,大 牌的销售份额,从43%涨到了 73%! 这就是 锚定效应 的威力.理解用户基于 锚定效应 的评价体系后,你 会发现,设锚、改锚、移锚等方式,在商业世界中,无处不见. 运用: 我的文案写得很好, 但老板总让我改,怎么办?把竞争对手写得很差的那份 文案一起交上去,用 锚定效应 ,重建老板心中的评价体系.甚至, 职场老 手 会始终准备三份文案,其中一份,就是用来当靶子和锚,以体现另两份文案 的价值. 我带客户看的房子这么好,但他老是定不下来,怎么办?不少房产中介,会 带客户看两套差不多完全一样的房子,其中一套比另一栋更便宜、而且各方面都 更好.各方面都差的那套房子,就是他在你心中抛下的 锚 ,用来重建你的评 价体系. 甚至有些黑心中介, 人为制造 锚定效应 , 故意把某卖家的房子提价, 不为卖掉,只为当作性价比的锚点. 我是卖玉石古玩的,用户进来逛一圈,买了个钥匙扣就走了,怎么办?试着 在店门口,放一个镇店之宝,比如价值百万的古董.客户赞叹不以后再进店,就 会觉得什么都便宜了.德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊,全球限量

125 只, 每只售价 8.6 万美元;

英国的路凡格利欧公司,钻石笔记本电脑,标价

100 万 美元.卖不出去几个,为何如此大费周章?就是为了在你心中抛下一个 锚 : 我们的东西很贵,你买到手的那个,太划算了. 今日得到 最后, 我们来小结一下.

40 度的水, 是热水还是凉水?这取决于你之前的体 温;

这顿饭, 好吃还是难吃?这取决于你的饥饿程度. 所有的感受, 都是相对的. 通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到影响用户评价体系的方式,就是 锚定效应 . 其实,又何止是商业.你的喜怒哀乐、悲欢离合,何尝不是通过比较得来的 感受呢?所以,你人生的那只 锚 ,设对了吗? 沉没成本理论篇 --刘润 概念:沉没成本 人们在决定是否做一件事情的时候, 不仅仅是看这件事情未来对他是不是有 好处,同时也会注意自己是不是在过去,已经在这件事情上面有过投入,这是一 种非常有趣而顽固的非理性的心理, 我们称之为叫做沉没成本, 也叫做协和效应. 运用 场景 1:买衣服讨价还价买衣服时, 在店里反复挑选, 反复试穿, 不停地跟店 员沟通. 店员在你身上花费了大量的精力,为了不让这部分沉没成本损失掉可能 会给你更多;

的优惠. 场景 2:跟客户收定金很多商业机构,在客户稍微有一点购买欲时,就会想 方设法收客户一点点定金,可能

1 万元的东西只收

500 块定金.当客户回到家 里,购买的冲动消失,为了不损失

500 元的定金,很有可能就会购买你的商品. 场景 3:举办盛大婚礼两个人结婚,举办隆重盛大的婚礼,投入了巨大的时 间、精力、金钱等.婚后,如果闹别扭想要分手,很可能会觉得再办一次婚礼太 麻烦,就不分手了 小结:认识沉没成本 第一, 我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别, 你可以把它叫做既定成本, 或者是已经发生的花费. 第二,因为这种心态的顽固性,有目的性地制造对方的沉没成本,有利于提 高交易的成功率.但是,最后我们还是要反过来说,你如果真的能够克服这种沉 没成本所带来的心理偏见, 不被这种情绪所左右,将有可能做出更加理性的商业 判断 沉没成本实战篇 我有个朋友,开了家自助餐厅.生意做得还不错,但每次见他,都是一幅忧 心忡忡的样子.问他为什么.他说:自助餐厅,就是靠那种,哇哦,这么多好吃 的,才收这么点钱的占便宜心态,赢得客户的.但如果大家真的都 扶墙入,扶 墙出 ,餐厅就又肯定亏了.很矛盾. 开了家自助餐厅,但又怕被吃穷,怎么办? 要解决这个 怎么办 的问题,我们首先要理解这个问题的本质.顾客的心 理是:付了钱,就要把它吃回来,多吃的就是赚到的.这个问题的本质,是顾客 把 吃回票价 ,而不是吃饱吃好,当成了吃饭的目标.如何减小 票价 这个 因素,也就是这顿饭的 沉没成本 ,对用户心理的影响,是解决这个问题的关 键. 概念:沉没成本 什么叫沉没成本?在《刘润・5 分钟商学院 | 基础篇》我们讲过,沉没成 本是已经发生、无法回收的成本支出. 我们对待 沉没成本 ,也就是已经发生、无法回收的成本支出,最理性的 态度,应该是忘了它,而只关注未来收益和未来投入的性价比.但用户,总是不 理性的.那怎么办呢?你可以试着 对冲 他心中的 沉没成本 . 一位经济学家曾在一家只付