PDF《2017 年中国电视购物业》

4 图4: 2016-2017 年电视购物业各类商品销售额占比情况 图5:

2017 年电视购物业各类商品销售额增长情况 图6:

2017 年开展跨境商品销售的企业占比情况

2016 年2017 年5图7:

2017 年电视购物各渠道销售额增长情况

(三)消费群体持续壮大

2017 年,电视购物消费群体增长态势良好,部分企业的会员年 龄结构趋于年轻化. 从规模看,

2017 年我国电视购物会员人数为

8219 万人,同比 增长 9.3%,占全国总人口的 5.9%,较上年提高 0.5 个百分点.电视 购物企业平均拥有会员数为

274 万人,同比增长 6.2%.播出范围覆 盖全国的电视购物企业平均会员数达到

578 万人,同比增长 11.4%. 从结构看,女性仍是电视购物的主力消费群体,占群体总数的 63%,与上年持平.得益于新渠道的发展和个性化商品的引入,电视 购物年轻会员数量有所增长,部分电视购物企业

35 岁以下会员人数 增长超过

10 万人, 部分企业

35 岁以下会员人数占比达到 40%. 此外, 电视购物消费群体的购买力也不断走强,2017 年电视购物频道平均 客单价达

758 元,同比提升 6%.

6 图8:2017 年电视购物企业会员规模及增长情况

二、面临问题

(一)商业属性仍不清晰 欧美等发达国家电视购物为纯粹的零售企业, 与其它零售业态在 税收减免、准入机制等方面并无差异,有利于公平竞争和优胜劣汰. 而我国电视购物受传媒属性制约,被视为文化产业,零售属性尚未确 立.一方面,现有准入退出机制无法实现资源优化配置,兼并重组存 在诸多限制,无法享受税负减免等国家给予零售企业的优惠政策,使 电视购物在市场竞争时处于不利地位.另一方面,我国电视购物领域 市场化程度较低,行业管理归属部门不明确,地方保护现象不同程度 存在,区域排他性比较明显.

(二)发展环境仍不乐观 受利益驱使和监管缺失等因素影响, 违规电视购物广告短片屡禁

7 不止.据有关组织统计,能够准确区分电视广告与电视购物的消费者 不足一半, 多数消费者将通过购买电视时段播放的购物短片广告与专 业电视购物节目混为一谈. 带有欺诈性质的违规购物短片广告对正规 电视购物企业的社会形象产生了负面影响, 制约电视购物业健康有序 发展. 近年来,我国对电视购物业规范和监管不断加强,但与欧美等电 视购物发展比较成熟的市场仍有一定差距,尤其是在行业发展、企业 创新等方面缺乏方向性引导和政策性支持, 宏观层面缺乏有效指引和 制度保障,微观层面营销手段雷同,商品同质化等问题比较突出.

(三)适配物流仍未形成 物流服务在电视购物有别于电商,其最大的特点是代收款服务 (COD)占比较高,不仅增加了配送服务的难度和运营成本,也严重 影响了电视购物商品的末端成交. 近年来, 人力、 房租成本不断高涨, 商品体积和重量过大,配送妥投率下降,人员流失过大,导致原服务 于电视购物的专业个性化物流企业不断转型或关停.

三、发展趋势 当前我国电视购物业仍处于转型升级的重要阶段, 面对消费市场 深刻变革的机遇和挑战,坚持以创新引领发展,把提质增效升级作为 企业经营的重点,加强产业融合协作与自身品牌建设,着力提升商品 特色化和服务体验化, 以更加宽广的发展视角挖掘行业在消费市场的 核心竞争力.