PDF《调节聚焦对品牌延伸的影响：》

51 Nankai Business Review? 2012, Vol.

15, No. 6, pp 市场营销 调节聚焦对品牌延伸的影响: 母品牌类型、 母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用* ?吴川? 张黎? 郑毓煌? 杜晓梦 摘要? 品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策 略 之一,成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无 形资产,提高企业的绩效.本文首先回顾了品牌延伸的 经典 研究范式 :从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配 两个角度来研究品牌延伸评价,随后再从消费者个体属 性的视角来拓展此研究范式.在评价品牌延伸时,不同 调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸 产品匹配 程度两个因素的相对重要 性的判断存在差异 : 趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产 品之间的匹配 ;

规避型调节聚焦属性的消费者更加重视 母品牌质量.在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响 后,本 研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产 品匹配的类型对上述影响的调节作用. 关键词? 品牌延伸 ;

调节聚焦 ;

母品牌类型 ;

匹配 类型 * 本文受北京大学中国经济研究中心―奥美品牌研究中心 资助项目 品牌是 企 业最 重 要的无 形资产之一, 它可以提高 企业的收益率和竞争能力 [1] Tauber 较早地提出了品牌延 伸的概念,即企业将已有的品牌名称延伸至新产品的一 项策略 [2] 在80 年代, 每年约有两万种新产品涌向市场, 其中大约七成 是 通过品牌延伸的方式进 入市场,到了

90 年代, 这一比例则上 升至 八成[3,4] 近年来, 国内企 业通 过品牌延伸推出新产品也比比皆是,例如娃哈哈 童装. 品牌延伸策略有利有弊,品牌延伸如果成功,企业 便可以有效地推出新产品、节省新产品的推介费用 [5] 品 牌延伸如果失败,不仅不能节省费用,反过来还会浪费 企业的资源. 一个失败的品牌延伸可能会牵连到母品牌, 淡化母品牌在消费者心目中的信念,导致消费者对母品 牌失去信心. [3]

20 世纪90 年代初,D av id A a ke r 和Kev i n L a ne Kel le r 提出从 母品牌质量 、 母品牌和延伸产品的匹 配程度 两个角度来研究品牌延伸评价,而认知心理学 的观点认为,消费者往往按照某种特定的方式过滤和处 理外界信息,并非完全理性地处理所有信息, [6] 消费者 的信息处理方式会影响到品牌延伸评价. 有些消费者习惯于从正面思考问题,而有些消费者 习惯于从负面思考问题,这种思考问题视角的不同将会 导致行为上的差异 [7] 本文发现,在 对一个品牌延伸进 行评价时,消费者思考问题视角的不同会影响其行为决 策,并且母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型会 起到调节作用.

一、 文献回顾和研究假设 1. 品牌延伸研究概述 母品牌质量 、 母品牌与延伸产品的匹配程 度 都是品牌延伸评价的主要影响因素 [8] 母品牌质量指消费 者对于母品牌的总体态度,这个态度源自于消费者对母 品牌旗下产品耐用性、服务、性能和失误率等具体属性 的判断 [9] 母品牌与延伸产品的匹配指消费者感知到的母 品牌与延伸产品总体上的一致程度,这个态度来自于母 品牌与延伸产品在特征属性上、使用情形上、观念层面 上的一致程度 [8,10] ,接下来,我们将依次介绍 母品牌 质量 、 母品牌与延伸产品的匹配程度 这两个因素对 于品牌延伸评价的影响. 母品牌不仅仅是孤立存在的一个标记,而是与消费 者、产品休戚相关的一个重要概念.消费者会将其对于 母品牌的态度存储在记忆中,消费者感知到的母品牌质 51-61