PDF《调节聚焦对品牌延伸的影响：》

52 南开管理评论? 2012年15卷, 第6期第 页 市场营销 量越高,消费者对品牌延伸的评价越高,且只有当母品 牌与延伸产品匹配时,这个影响才会显著 [8,11] 但是也有 学者认为母品牌质量对于品牌延伸评价的影响会独立于 匹配程度从而单独起作用 [12] 母品牌与延伸产品之间的匹配程 度是指 母品牌旗 下已有产品的类别与延伸产品类别的匹配程度或者相 关程度. 有的学 者把 匹配 程度 划分为三个 维度:互补性、 替 代性、 传 递性, 分别指延伸产品和母品牌 的原有产品在 满足消费者类似需 求上的互补程 度、 相 互替代程度、母品牌原有产品的设 计和制造技术在何 种程度上传 递至延伸产品的生产制造中 [8] 等.也有学 者把 匹配程度 划分为两类 :产品层面的匹配程度, 即延伸产品和原有产品在特 征属性 上、使 用情 形上匹 配的程 度 ;

观 念层面的匹配程 度, 即延伸产品和母品 牌旗下的原 有 产品在 观念层面上一 致 的程 度[10] 一般而言, 母品牌与延伸产品之间的匹配可以提高品牌延 伸评价[13-15] 但有 时 母品牌 与延伸产品之 间的匹配 也 可能 会降低品牌延伸 评价[16 -18] 此外, 在评价品牌延 伸时,消费者如果能够 接触到较多的母品牌信息,匹 配程度的重要性也会降低 [19] 在评价品牌延伸时,消费者主要依靠母品牌质量、 母品牌与延伸产品的匹配程度这两个因素来评价品牌延 伸.母品牌与延伸产品之间的匹配非常重要,然而消费 者在某些情 形下会更加关注母品牌质量 [16,17] 两个因素 的相对重要性正是本文关注的焦点 : 不同思维模式的消 费者会不会赋予这两个因素不同的权重呢? 2. 消费者调节聚焦对品牌延伸评价的影响 人类本能地追求快乐,心理学一直按照这一原理来 解释人类行为的内在动机.然而在

20 世纪末,美国心 理学家 H ig g i n s 提出了一个较新的理论来探索人类行为 的内在动机.H ig g i n s 将所有个体分成两类 :一部分人 更关注于事物的正面结果,趋于达成正面结果,这些人 表现为趋进型调节聚焦(P r omot ion);

另一部分人更关 注于事物的负面结果,趋于规避负面结果,这些人表现 为规避型调节聚焦(Prevent ion) .调节聚焦理论一经提 出便受到了广泛的关注,可以用来解释行为科学领域的 很多问题 [20] 由于对外界信息关注点长期存在差异,不同调节聚 焦属性消费者的思维方式存在着差异 :趋进型调节聚焦 属性的消费者拥有更高的认知能力,善于提取出事物与 事物之间的深层关系 ;

规避型调节聚焦属性的消费者拥 有较低的认知能力,善于处理具体信息,更关注于外界 事物的具体信息点 [21,22] 即消费者调节聚焦的差异可以导 致消费者思维方式的差异. 在评价品牌延伸时,消费者对匹配程度的判断涉及 到母品牌和延伸产品之间的比较 [23,24] 采用关系型思维 方式的消费者更易于提取这一信息 [25] 而母品牌质量属 于具体信息结点,采用具体信息点思维方式的消费者更 易于提取这一信息,即不同思维方式的消费者在评价品 牌延伸时的关注点存在差异.消费者的调节聚焦的差异 导致思维方式的差异,而思维方式的差异又导致消费者 评价品牌延伸时的关注点存在差异;

在评价品牌延伸时, 趋进型调节聚焦属性的消费者更重视 母品牌和延伸产 品的匹配程度 ,规避型调节聚焦属性的消费者更重视 母品牌质量 . 3. 母品牌类型的调节作用 母品牌可以分为两种类型 :享乐型和功能型,因为 消费者不仅在意品牌产品的功能属性,还关心此品牌产 品在情感上带来的满足感,消费者在这两个方面的感受 共同构成了消费者对母品牌的态度.消费者对享乐型品 牌的态度源自于感官,侧重于情感上的体验 ;