PDF《调节聚焦对品牌延伸的影响：》

消费者对 功能型品牌的态度来自于非感官,侧重于功能性和工具 性的满足 [26] 母品牌类型能够对调节聚焦属性与品牌延伸的关系 产生调节作用,原因在于母品牌类型可以改变母品牌质 量在消费者记忆中的抽象程度.具体来说,享乐型品牌 指那些注重情感和感官体验的品牌.消费者选择这些品 牌主要是因为这些品牌产品能够带来审美或感官上的愉 悦和享受. [27] 功能型品牌是指那些着重实效和功能的品 牌,消费者选择这些品牌主要是受到特定目标或认知的 驱动. [28] 不同类型的品牌作为信息储存在消费者记忆中, 这些信息本身的抽象程度并不相同. ??????????? ?????????????? ?????????????? ???????? ?????????????? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?????????? ?? ????? ????? ?? ?? ?? ?? ?????????? ?? ????? ????? 不同调节聚焦属性的消费者偏好不同类型的母品 牌:[29] 功能型母品牌促使消费者想起产品实实在在的功 能和效用, 所以功能型母品牌质量属于较为具体的信息;

相比较而言,母品牌的享乐型属性例如 奢华或个 性 则较为抽象, 即享乐型母品牌质量属于较为抽象的信息. 51-61

53 Nankai Business Review? 2012, Vol. 15, No. 6, pp 市场营销 总而言之,母品牌类型可以通过改变 母品牌质量 的 抽象程度,进而导致 母品牌质量 和 母品牌与延伸 产品匹配程度 这两个因素的相对抽象程度发生改变, 最终影响消费者的个体属性与品牌延伸行为决策的调节 性匹配. 对于功能型母品牌来说,母品牌的功能属性增强了 母品牌质量 的具体程度(C on c r e t e ne s s) ,而规避型 调节聚焦属性的消费者运用具体信息点思维方式,善于 提取具体的信息,进而母品牌的功能属性增加了这类消 费者对于 母品牌质量 的偏好程度 [29] ,最终增强了调 节聚焦属性与品牌延伸选择策略的调节性匹配. 由于 母 品牌质量 的具体程度增加, 母品牌与延伸产品的匹配 这一信息则相对更为抽象(Ab st r a c t) ,而趋进型调节聚 焦属性的消费者运用关系型思维方式,善于提取抽象的 信息,从而这类消费者更加关注于 母品牌与延伸产品 的匹配程度 ,最终增强了调节聚焦属性与品牌延伸选 择策略的调节性匹配. H1a :对于功能型母品牌,趋进型调节聚焦属性的 消费者选择 母品牌质量较低匹配度较高 品牌延伸的 比例要显著高于其选择 母品牌质量较高匹配度较低 品牌延伸的比例 H1b :对于功能型母品牌,规避型调节聚焦属性的 消费者选择 母品牌质量较高匹配度较低 品牌延伸的 比例要显著高于其选择 母品牌质量较低匹配度较高 的品牌延伸的比例 对于享乐型母品牌来说,母品牌的享乐属性降低了 母品牌质量 的具体程度,而规避型调节聚焦属性的 消费者因为运用具体信息点思维方式,善于提取具体的 信息,进而降低了这类消费者对 母品牌质量 的偏好 程度 [29] 最终削弱了调节聚焦属性与品牌延伸选择策略 的调节性匹配.由于 母品牌质量 的具体程度降低, 母 品牌与延伸产品的匹配程度 这一信息的抽象程度则相 对降低( 具体 和 抽象 相当于位于坐标轴的正负两 端, 具体 的程度降低,导致 具体 和 抽象 的差 异缩小,即意味着 抽象 的程度降低) ,而趋进型调 节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式,善于提取抽 象的信息,从而这类消费者对 母品牌与延伸产品的匹 配程度 的关注程度降低,所以最终削弱了调节聚焦属 性于品牌延伸选择策略的调节性匹配. H1c :对于享乐型母品牌,两种调节聚焦属性的消 费者选择 母品牌质量较高匹配度较低 品牌延伸的比 例与其选择 母品牌质量较低匹配度较高 品牌延伸的 比例都无显著差异 4. 母........