PDF《电商创业做渠道还是做品牌》

2012.

8.13 中国经营报 CHINA BUSINESS JOURNAL E3 电商生态 编辑 / 姜蓉 美编 / 李琼 实习校对 / 杨保华 [email protected] [email protected] 王治全:我们在二次创业时选择 了做家居品牌,初期品类切入的时候 是从床品和毛巾开始的.床品这个品 类,整个中国一年产值是

4000 多亿, 其中两千多亿是出口, 接近

2000 亿 是内销,这个行业老大去年销售额是

26 亿左右. 对比家电行业,这个行业 根本没有品牌, 因为行业老大才占 1%左右的份额. 另外,床品这个品类 是一个貌似非标的标准品,因为一般 家里面的床也就是两到三个尺寸,而 且季节性也不是很强. 目前来看,电商的主流思想是做 大,但我认为,目前创业做品牌方向 应该是怎么做小,做小的概念就是怎 么样把很小的市场做得很精,做得很 细, 然后这个市场才可能逐渐变大. 当然, 市场的大和小不是绝对的,最 典型的例子就是星巴克.

30 年前的 星巴克是一个只流行于美国旧金山 湾区意大利后裔人爱喝的咖啡而已, 现在已经风靡全球. 电商品牌也一 样,如果今天动辄就想做大,我觉得 很快会遇到困难. 林伟:今天我们利用电子商务做 品牌,需要去关注的,一是你的品牌 定位是什么, 二是你的理念是什么, 三是在这两个前提下,你要配合相应 比较正确的产品和价格.具体到家纺 领域,机会不在于做时尚,而在于做 基础.因为我们不是时尚俱乐部的成 员, 时尚俱乐部成员只有国际大牌, 我们的机会是做好基础性的东西,但 质量一定要好. 所以,我觉得做品牌 的一个核心问题就是,你的理念是什 么,用户到底需要什么. 当你发现有 很多品牌每年出大量花哨的款型,但 我们消费时却只会挑选几个基本的 产品,其实就是用户真实的需求. 徐雷:之前的网络品牌商之所以 出了问题,最大的原因是没有按照品 牌商的做法去做, 结果做成了渠道 商.它们往往是为了追求规模和成长 性,结果忽视了品牌的塑造和品牌的 溢价的能力. 李冰: 无论是品牌还是渠道,目 前非常有效的方式是全网营销.我们 有一位讲师, 在淘宝上做精油品牌, 线上基本上已经垄断了精油这个品 类, 其销量是第

2 名到第

8 名的总 和.他爱玩游戏,他举一个例子:如果 一个玩网游的用户, 刚进入一个网 游,会发现里面已经有很多的骨灰级 的玩家了, 自己天天打也打不过他 们, 但如果这个游戏开了一个新区, 跑过去会发现那边有更多的机会.因此,无论是垂直 B2C 还是品牌商,去 其他的该类目不强的渠道去抓流量, 是一个不错的选择. 李树斌:做品牌,还是需要长期 坚持好自己的品牌,不断积累自己的 声誉,爆发点可能在未来的

10 年. 而 做渠道的话,目前多大规模就是多大 规模, 不要再去刻意追求渠道规模 了,还是要把自己的运营能力进行提 升. 谁能够不亏钱,谁就能够尽早地 达到盈利点,从而在未来的竞争里面 获取最大的竞争优势. 在这方面,降 低流量成本也是一个方式. 目前来 说, 我们现在会在所有没有鞋类的, 或者是鞋类不强的平台进行推广,包 括京东、淘宝、一号店等等我们都上 了广告,大约有 15%左右的销量来自 于其他渠道. 徐雷:全网营销是一个非常好的 策略,品牌商不要介意在哪卖,只要 能卖得出去就行. 对渠道商来说,一 半以上还是在自己的主站里面卖,其 他的则可以尽可能地都卖,实现更多 的合作. 电商创业做渠道还是做品牌 编者按 / 对于当下的电子商务行业,用《双城记》里的那句名言形容最为恰当:这是最好的时代,也是最坏的时代. 所谓 最好的时代 ,是指网购用户的网购需求 正处于快速增长期;