PDF《电商创业做渠道还是做品牌》

而所谓 最坏的时代 ,则是指资本的寒冬一直没有结束,价格战越来越猛烈. 对于电商创业者来说,在目前的现状下,大平台、大品类已没有机会. 但无论做什么产品,创业者是以做品牌还是以做渠道的方式切入,都是一个各有利弊的问题. 前不久的派代年会上,京东商城 CEO 刘强东演讲中指出:做大平台已 经没有机会了,但是电子商务平台上 还可以有很多做新品牌的机会. 事实 证明,互联网上做品牌也并不是件容 易的事.像凡客诚品这样的品牌,一开 始的定位是品牌,但边界越来越模糊, 也因此尝到了渠道扩张的苦头. 如今在电商寒冬中,渠道和品牌 该如何自处,如何定位?在第三届电商 成长高峰论坛上,来自电商行业的创 业者就这个问题进行了深入的探讨. 李树斌: 中国的电子商务行业比 较怪异,就像是大家都在赛跑,但这场 比赛一开始有个

100 米的资格赛,大 家拼尽所有力量来抢这个资格赛机 会. 目前,这个资格赛已经到末期了. 从整个市场来看,基本上,每个大品类 都会剩下一两个线下比较强的和线上 比较强的, 比如说数码家电领域就剩 下国美和苏宁、京东在抗衡了.在图书 领域,线下是新华书店,线上就变成了 亚马逊和当当在抗衡了. 鞋类里面可 能会剩下好乐买和优购, 优购代表了 百丽集团,有线下背景,而好乐买则是 做线上比较早的纯线上渠道. 王治全: 当下的时间点与前几年 电商环境差别太大了, 我们当时是第 一家做线上家电的, 那个时候我们的 客单均价

9800 元钱, 现在想都不敢 想. 当时,我们做到

1800 万元的月销 售额的时候, 市场费用也就十二三万 元. 但现在,那样的时代已经过去了. 李树斌:以前我们的投资人跟我 们讲: 你们的销售额超过两亿元,战 争就结束了,去年说你们超过五亿战 争就结束了,去年年底又说超过十亿 元战争就结束了. 但实际上,超过多 少亿元战争都结束不了.怎样才能在 较长时间里依然持续发展呢?主要就 是跟自己比. 前几年,各家企业都是 带病奔跑,而且跑得太快了,三四年 之内从零变成十几亿元以上的规模, 结果跑出一大堆问题,包括跑在前面 的特别大的公司,一样问题很多. 现在,已经有一拨人跑死了,剩下的人 就没必要再带病奔跑了. 另外,大家 都知道现在的资本环境,之前大家能 跑,是因为后面不断有人给钱,让你 拿钱去烧,给你动力,但现在这个动 力明显不足了,所以现在是考验大家 运营能力的时候了.因此,我认为,现 在所有的电子商务公司,都不应再去 追求规模了. 徐雷:对于电商企业来说,有三 个选择,第一是规模,即所谓的成长 性. 第二个是毛利率,并不一定在一 定时间内能赢利,最起码要有力量可 以支撑这个企业继续做. 第三个是货 品结构, 不能把好卖的都卖光了,剩 下一堆不好卖的货堆几年. 具体在某 个时间段选择什么,企业要根据市场 变化做出调整. 对我们来说,对于规模和成长性 会更渴望一些,这可能会比之前预计 付出更高的成本或者代价,才有可能 实现目标. 我们比较关注用户的质 量、定单的质量,我们不会卖很低档 的品牌,我们的用户是有一定的质量 要求和购物能力的. 因此,目前我们 不会追求盈利,渠道商的规模还是很 重要的. 盈利很容易,但是在互联网 上没有一定的规模的话,很容易被超 越. 因此,在适度规模下有一定的利 润,是比较理性的. 林伟:今天中国的电商只是解决 了从无到有的问题,至于下一步怎么 走,我觉得是无法揣度的. 因为那需 要用户帮我们去规划,也就是说用户 觉得当你们解决了从无到有的问题 以后,怎么样做才能够更好,如何重 新整合资源,这些东西都不是我们这 只手, 包括资本这只手可以控制的, 我们只能听从于用户的选择. 为什么天猫有那么多的品牌,还 会产生凡客诚品这样的竞争品牌呢? 这就是用户的选择,因为天猫或者是 淘宝的用户选择太麻烦了,有很多希 望方便一点的用户就选择凡客这个 的比较简单的品牌. 所以整个市场的 变化,我们是无法揣度的,创业者只 能跟着市场跑. 徐雷: 到底是做渠道还是做品 牌,这要看什么类型的产品. 以鞋类 为例,如果做渠道的话,在供应链上 没有优势, 做渠道电商还是很苦的. 但是从品牌角度来说,鞋这个品类做 品牌,还是比较难的.举一个例子,百 丽目前在全球比较有知名度的品牌 有好几个,终端零售的大多数门店都 是自己的,但目前百丽都不会轻易去 做一个新的女鞋品牌. 坦率地说,在 网上做鞋的品牌, 我是比较敬佩的, 这个难度非常大. 相对来说,做服装 还是容易操作的.因为服装这个类目 如果找到独特的定位,把供应链处理 好了的话,还是有可能做好的. 王治全: 当下做渠道的难度确 实非常大.我们上一轮创业经历了高 速发展的时期, 经历了规模的游戏, 做渠道必须得有规模,没有规模你无 从谈起竞争力.去年库巴网做了将近