PDF《行稳方致远》

预测关 分析关 调控关 在卷烟营销市场化取向改革推进过程 中, 福建厦门市烟草专卖局 (公司) 以建立并 保持好市场状态为目标, 以 尊重市场、 监测 市场、 规范市场 为主线, 通过把好需求预测、 信息采集、 过程分析、 货源组织、 策略制定五 个关口, 促进了卷烟销售、 市场状态、 客户赢 利、 流通秩序 四好 .

尊重市场, 把好需求预测关.需求是起 点, 通过不断提高预测准确度, 把握本地市场 真实需求. 厦门市局 (公司) 以准确把握卷烟消费需 求为导向, 通过扎实调查, 进一步明确了市场 的卷烟消费容量, 其中流动人口卷烟消费量 占市场总容量 31.59%, 旅游市场卷烟消费量 占市场总容量 10.3%;

通过运用多元线性回 归、 时间序列、 灰色预测等方法准确预测, 为 科学制定卷烟采购方案提供了数据支撑. 着眼精确, 把好信息采集关.信息是基 础, 卷烟市场信息采集是分析市场规律、 研判 市场状态的前提. 近几年来, 厦门市局 (公司) 通过自动抽 样、 双维采集 (精准营销系统、 进销存系统两 个维度) 等手段, 对信息采集的样本分布、 采 集质量进行跟踪管理, 确保信息精确可靠. 科学建模, 把好过程分析关.分析是关 键, 对市场信息去伪存真、 分层归类后, 通过 科学精细的分析方法和模型, 寻找市场信息 与批零数据之间的内在关联, 研判市场状态. 厦门市局 (公司) 根据订单满足率、 零售 价格指数、 社会库存、 消化率和脱销面五个关 键指标, 反映卷烟的市场需求状态.同时, 通 过细化分类, 计算市场状态阈值 (临界值) , 从 而为卷烟经营决策提供科学参考. 合理预测, 把好货源组织关.货源是保 障, 厦门市局 (公司) 认为, 要想做实调拨计 划, 就要摸清市场容量, 理清品类架构, 合理 调拨卷烟, 为制定货源投放策略奠定基础. 首先, 构建合适品类结构, 从顾客认知、 市场表现、 商业回报三个维度, 按照销售贡献 力、 市场占有力、 市场表现力、 终端竞争力、 资 源支撑力, 对卷烟品牌进行品牌区域竞争力 评估, 不断优化品类结构. 其次, 构建差异化预测模型, 利用订足 率算法预测紧俏烟, 利用贝叶斯算法预测 均衡满足品规, 利用 ARIMA 模型预测其它 品规. 再次, 合理安排卷烟调拨.通过 三重三 保 实现卷烟合理调拨: 省产烟重点关注安全 库存天数和商业存销比, 确保市场稳定;

省外 烟重点关注销售进度, 确保不 寅吃卯粮 ;

进 口烟重点关注商商调拨, 确保全省不受影响. 精准投放, 把好策略调控关.策略是结 果.货源调控准确性的高低直接影响了零售 客户的需求满足度和赢利水平. 在卷烟营销市场化取向改革初期, 由于 分档规则和结果与星级管理模式相比变化较 大, 为确保改革平稳过渡, 厦门市局 (公司) 以 摸清规则、 摸索系统、 稍紧平衡为目的, 采取 了相对平稳的货源政策――针对紧俏卷烟和 均衡满足卷烟, 借鉴星级策略按档投放;

针对 按需投放卷烟, 分档位设置供货上限;

针对按 档投放的卷烟, 引入 双因素 (周进货面和户 均进货条数) 数据分析法, 提高策略有效性. 通过严把 五关 , 厦门卷烟市场基本实 现 为我所控、 健康发展 , 经济运行表现出 四好 ―― 卷烟销售好.通过科学分析研判和有效 调控,