PDF《汽车数字广告》

广告点击高峰时段出现在夜 间20-21时, 移动端点击率整体优于PC端 周曝光占比 PC端和移动端日曝光占比 周CTR 数据来源:国双AD产品数据.数据周期:2017.04-2018.03 消费者触媒时间变化 6.5% 7.7% 7.8% 8.3% 7.3% 5.5% 4.7% 8.0% 8.8% 9.0% 9.4% 8.9% 4.3% 3.7% 一二三四五六日移动端 PC端13

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16 PC端和移动端日CTR 移动端 PC端4% 3% 2% 1% 一二三四五六日012345611

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20 21 垂直、 门户、 视频类媒体 三足鼎立 , 占总曝光量的95.9%;

社交媒体点击效果 全场最佳 媒体曝光占比 注:报告对媒体名称做了模糊处理,以编号表示.垂直媒体有汽车之家,易车网等;

门户媒体有新浪网,凤凰网等;

视频媒体有爱奇艺,优酷等;

社交媒体有微博,知乎等;

仅作列举,排名不分先后.下同 数据来源:国双AD产品数据.数据周期:2017.04-2018.03 消费者触媒习惯-媒体 39.6% 32.4% 23.9% 1.1% 1.3% 1.7% 垂直 门户 视频 社交 硬件厂商 其他 媒体CTR 垂直媒体网站曝光量TOP5 曝光占比 CTR 门户媒体网站曝光量TOP5 曝光占比 CTR 视频媒体网站曝光量TOP5 曝光占比 CTR 社交媒体网站曝光量TOP5 曝光占比 CTR 40% 30% 20% 10% 0% 4% 3% 2% 1% 0% 垂直1 垂直2 垂直3 垂直4 其他垂直 40% 30% 20% 10% 0% 4% 3% 2% 1% 0% 门户1 门户2 门户3 门户4 门户5 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 3% 2% 1% 0% 视频1 视频2 视频3 视频4 视频5 垂直 门户 视频 社交 硬件厂商 其他 2.4% 1.7% 2.0% 4.9% 0.1% 2.4% 60% 40% 20% 0% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 社交1 社交2 社交3 社交4 社交5 广告曝光渠道主要集中在网站首页和内容页, 但车展/赛事类专题更能引起消费者参与点击互动;

顶 部通栏和15s视频贴片广告综合效果突出, 电视剧贴片广告有明显曝光优势 2017-2018汽车数字广告投放渠道曝光与点击效果 主题/专题类型 数据来源:国双AD产品数据.数据周期:2017.04-2018.03 消费者触媒习惯-渠道/广告位

1 不同视频类型与贴片效果

3 启动页-媒体表现

2 曝光占比 CTR 40% 20% 0% 20% 10% 0% 网站首页内容页车系频道页其他频道页车型页论坛页启动页全车型频道页主题/专题页搜索结果页122017-2018汽车数字广告投放广告位曝光与点击效果 曝光占比 CTR 40% 20% 0% 10% 5% 0% 通栏广告视频贴片信息流焦点图全屏按钮广告开机广告音频贴片画中画富媒体广告对联暂停/中插摩天楼广告3超级话题 车展专题 赛事活动 超级试驾员专题 H5专题 曝光占比 CTR 垂直 门户 视频 社交 硬件厂商 0% 20% 40% 电影 综艺 电视剧 其他 教育 体育 0% 5% 10% 0% 40% 80% 曝光占比 CTR 0% 5% 10% 0% 30% 60% 30s 15s 汽车垂直媒体广告投放量和点击效果较好, 是建立品牌认知和维系用户关系的重要渠道. 视频类、 门 户类媒体则助力品牌产生更大的曝光, 对于上市推广和促销有一定的快速触达优势 媒体价值: 热度和效果 数据来源:国双AD产品数据.数据周期:2017.04-2018.03.右图中,选取曝光大于1000的物料进行分析,圈的大小代表平均曝光量 投放媒体价值 潜力媒体 寻求高点击和转化可 以均衡考虑此类媒体 的人群覆盖 特定版块投放 低频投放媒体 非汽车主流投放媒体, 考虑短期曝光优 势 弱互动性 热门媒体 汽车行业热门投放媒 体 低门槛活动投放, 提 升品牌认知 行业主流媒体 汽车行业主流投放媒 体, 良好的点击效果 建立和维系用户关系 点击率 投放物料数 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 5% 10% 15% 20% 25% 点击率 垂直4 垂直1 垂直3 垂直2 投放物料数占比 垂直6 垂直8 垂直5 垂直7 门户7 门户2 门户3 门户4 门户1 其他 门户8 视频3 视频2 视频1 0% 注:平均曝光量受物料类型、质量和投放时间等多种因素影响 门户6 品牌维持、 促销和上市推广是品牌主要的投放活动, 促销和上市推广在门户网站及视频类媒体曝光 占比较大, 品牌维持偏好垂直媒体 2017-2018不同投放活动曝光效果 数据来源:国双AD产品数据.数据周期:2017.04-2018.03 投放活动与媒体选择 曝光占比 CTR #曝光占比 #CTR 品牌维持 品牌促销 上市推广 垂直 门户 视频 社交 其他 43.5% 30.7% 23.7% 0.5% 1.6% 垂直 门户 视频 社交 其他 2.1% 1.8% 2.4% 1.4% 0.7% 2.3% 1.1% 3.2% 2.5% 3.8% 34.9% 49.6% 9.8% 2.7% 3.0% 31.2% 30.8% 26.7% 4.5% 5.8% 2.5% 2.3% 2.3% 6.9% 1.2% 60% 30% 0% 6% 3% 0% 品牌维持 品牌促销 上市推广 区域支持 公关支持 车型推广 品牌服务 其他 常规活动 有投放节奏 节假日促 销等, 活动 有时间限制 新车上市 活动 区域投放 活动 网络PR 车主节等 某车型或 系列推广 售后、 二手 车活动 价格在15万-40万之间, 中大型车和SUV广告受到消费者青睐;