PDF《上海“麦工”意义世界的》

9 9 4年在上海淮海 路上的光明村开了第一家门店后, 迅速布局, 以持续开新店的方式来提 升消费者对其品牌的认知度.此后为了与竞争对手抗衡, 丰富与改变 产品线成为麦当劳在中国市场的工作核心.麦当劳的宣传口号从上世 纪9 0年代初的 美好时光美味共享 变成了 更多选择, 更多欢笑, 就在 麦当劳 .到了2 1世纪初, 麦当劳进一步调整市场策略, 重新打造品牌 并赋予其新的内涵.随着2

0 0 3年 我就喜欢 ( '

樽)全球广告 战略的推出, 麦当劳中国总部找到了青年偶像歌手王力宏来代言演唱 其同名主题曲, 之后推出嘻哈版本 鹎绲墓愀娓枨.麦当劳竭尽 全力, 打造更加年轻化、 时尚化的品牌形象, 努力营造一个年轻人乐意 光顾、 逗留与消费的文化空间.自2008年北京奥运会 我就喜欢中国 赢 战略运作之后, 麦当劳中国总部为了能更加贴近都市白领快节奏的 生活方式, 拟定了新的品牌口号: 犁 状遄(简称 犁) . 地方转型动力也是在探讨上海 麦工 世界生成过程中不容忽视的 结构性因素.随着中国逐渐成为2 1世纪成功崛起的政治和经济大国, 上海作为中国大陆乃至亚太地区全球化的展示窗口, 正在面临一场改 ・

6 9 ・ 社会・2

0 1 1・5 革开放以来由经济转型和社会分层所驱动的巨变( 参见李培林,

1 9

9 5;

李培林、 李强、 孙立平,

2 0

0 4;

李强,

2 0

0 0;

刘欣,

2 0

0 5;

陆学艺,

2 0

0 2;

郑杭 生,

2 0

0 4 ) .日趋多元化的都市生活方式、 价值观念和认同模式为我们 描述和观察当代上海地方性的 麦工 世界这一文化生态景观, 提供了 极为特殊的语境, 使我们得以借助人类学田野研究手段, 研析迥异于欧 美 麦工 的个体风格与群体性特征.

二、 解析上海都市 麦工 的意义世界: 研究路径与策略 本文采用的田野研究方法包括参与式观察和深度访谈.最初的研 究契机缘于2

0 0 8年1 0月复旦大学文化人类学教研团队与某广告创意 公司的一次合作: 为麦当劳中国总部市场战略变革布局而进行的前期 调研的应用人类学项目.出于了解麦当劳当下基层员工状况的宗旨, 本文作者分别以项目顾问( 潘天舒) 和访员( 洪浩瀚) 的身份, 获得进入 上海闹市区某麦当劳门店的机会, 对该门店从前台到厨房和办公室等 区域进行系统观察和数据收集, 并对资料进行整理和分析. 在麦当劳公司看来, 员工是品牌形象传递的重要因素.当时笔者 所在的团队得到的调研任务正是要从麦当劳员工的角度挖掘 犁 状遄(犁) 元素, 并加以分析提炼, 将结果契合到新的品牌 形象中, 为后续广告创意提供参照性文本.当然, 商业研究本身的服务 目的与独立的学术研究宗旨不尽相符.我们甚至觉得新的品牌口号 犁庞胛鞣礁拍罨 馄挠杏幸烨ぶ. 历时两个月的应用研究, 无论就手段还是目的而言, 大大激发我们 探究 麦工 意义世界的好奇心.我们首先聚焦麦当劳门店内的 麦胞 们( ) 在不同场景中建立的社会关系以及在实践中采取的调适 策略.以个体和集体层面的体验为基础, 试图通过寻找他( 她) 们赋予 日常工作和生活的意义来深入挖掘 麦工 的内涵.按马林诺斯基所创 立的参与式观察要求, 研究者应尽可能深入特定社区的日常生活之中, 最大程度地参与研究对象的社会活动, 从而了解与其朝夕相处的那些 人是如何看待他们所处的那个世界以及他们对于生活意义的理解(樽,1922: