PDF《开放式基金销售渠道研究》

1、 开放式基金的销售渠道及其组织结构开放式基金的销售渠道(distribution channel) 是基金产品由基金公司销售给其特定投资者群体的途径,也是基金产品与投资者直接接触和沟通的媒介.从开放式基金的国外实践来看,主要分为直销渠道(direct market channel) 及分销渠道(sales force) 二大类.制订营销目标选择营销策略市场细分和确定目标市场基金产品开发与产品线定价策略促销和广告宣传销售:建立直销和分销渠道营销计划执行的控制预测和研究未来需求开放式基金销售渠道研究4通过销售渠道,基金公司向投资者提供满足其需求和欲望的基金产品及服务,并及时传递并反馈基于基金的各类信息(包括基金的基本知识,基金资讯、专业投资建议等). 开放式基金的销售渠道主要发挥以下几种职能:销售、提供服务及产品,同时向客户作宣传;

联络广告和公关代理机构,帮助设计更为有效的广告宣传或促销活动;

为制定营销活动计划、战略决策和产品开发收集信息.常见的开放式基金的销售渠道的组织结构如下图所示:图1-2 开放式基金的销售渠道组织图

2、 对开放式基金销售渠道的控制所谓销售渠道的控制包括对销售渠道的合理选择、合理布局及有效管理,使销售渠道能够充分发挥其职能、成功降低运行的成本并避免和解决渠道之间的利益冲突.在销售渠道的选择方面,首先是要满足营销目标的实现,即最大可能的增加基金产品及服务的投资者范围并销售基金产品和服务;

其次是销售渠道的费用合理化并逐渐降低,由于营销费用中渠道所占比重最大,而 投资者认购和赎回基金中最直接感触的费用就是销售渠道的费用,因而对其敏感性最强,合理并逐渐下降的销售渠道费用给投资者以信心和鼓励,可销售渠道分销渠道直销渠道分支机构直销中心INTERNET 网上销售、电话销售信托公司财务顾问公司商业银行专业经纪公司保险代理机构非传统的第三方中介:网上经纪公司、金融超市、机构客户代理商开放式基金销售渠道研究5行的方法是针对费用敏感程度不同的投资者建立费用差异化(Cost diversifying) 的渠道,例如对于费用敏感性强的投资者,应该尽量采用直销渠道提供基金产品服务.销售渠道的合理布局,是对销售渠道在空间上的统筹分布,其中基本的渠道布局是能满足对基金公司的主要客户群和重点客户群的覆盖,由 于不同的客户在空间上的分布是不一致的,通过对多种销售渠道有效的利用,既可以达到有效占有渠道资源,又避免渠道的重复布置从而增加成本的要求.渠道的冲突管理,是渠道控制的深层次要求,由于不同的销售渠道的趋利性,使得多渠道营销的基金发生分销渠道争夺同一目标市场客户群的冲突,其核心是利益的冲突,即使是基金公司的直销渠道也会发生与分销机构的渠道冲突.对于渠道冲突的管理,首要的原则是合理的利益分配,并尽量避免在同一客户群上分配较多的销售渠道.

3、 开放式基金销售渠道的调整任何一种销售渠道都具有其局限性和时间性,投资者对销售渠道的选择是动态(Dynamic), 而非静态的,特别是当投资者的投资偏好和投资需求发生了较大的变化时,会随之发生渠道转移(channel switch), 基金公司如果不及时调整销售渠道,会造成销售渠道失效(channel failure) 的发生,其结果可能是客户的流失和维护销售渠道的成本增加.例如,美国共同基金市场的发展历史中销售渠道的变更发生了多次,每一次所伴随的都是基金市场达到新的发展阶段及投资者投资偏好的变化(详细参见第二部分). 1.3 影响开放式基金销售渠道选择的因素