PDF《百度新商业案例和方案征集》

第一章 XX航空网络营销问题和机会识别 ? 航空运输行业分析 ? XX航空品牌诊断 ? 消费者洞察 ? 市场采样分析 航空业市场分析 东航, 23% 南航, 28% 国航, 22% 海航, 6% 深航, 4.50% XX航空, 1.50% 其他, 15.00% 各大航空公司市场份额 数据来源:民航资源网 2016年5月中国民航规模占比 月运送旅客近4万人次 民航竞争激烈,XX航空市场份额不到2% 2016年年度盈利2600万 航空行业检索量走势图2015.4-207.4―― 行业分析 分析周期:2年 地域:全国 流量类型:PC+移动 数据发现:在航空运输大行业的需求稳定情况下,打折机票,特价机票的细分品类需求有快速增长,且特价机票的搜索指数已经超过 机票预订大行业,打折机票从2016年年底开始流量上浮,需求整体呈现升高趋势 整合营销策略建议:重点关注特价机票,打折机票定制产品进行推广引流 航空行业算所行为变化势图2017.3-207.4―― 行业分析 地域:全国 流量类型:PC+移动 数据发现:在近一个月的数据可以看出,主要业务词西安到深圳航线整体需求大增,并且更加偏向于移动端获取信息 整合营销策略建议:重点关注特西安到深圳机票,媒体偏向于移动端投放 分析周期:1mon 航空行业国内检索热度图2017.3-207.4―― 行业分析 数据发现:航空客运行业及其细分市场TOP10的省份重合,人群集中在一线城市、东南沿海地区、以及四川省 整合营销策略建议:常规推广及促销活动推广都要重点考虑这些需求集中且客户业务有覆盖的地区,线上营销的预算也应集中在这些地区 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业竞品走势图2015.5-207.4―― 品牌诊断 数据发现:品牌搜索指数稳定,但依旧非常落后于各大老牌航空公司,消费者对春秋航空的检索量在2015年年底其与主流航空公司保 持一致. 整合营销策略建议:重点关注品牌建设,尤其是对潜在人群的品牌认知建设,和对品类人群的品牌偏好建设. 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析 2年 航空行业国内检索热度图2017.3-207.4―― 品牌诊断 数据发现:品牌业务在陕 西地区覆盖较好,,

且一 线城市较竞品保较好的检 索量,但与老牌企业对比 差距依旧非常明显,然而 在二线,三线城市,老牌 航空公司明显并不明显, 可重点对二线,三线城市 加强曝光. 整合营销策略建议:在一 线城市要做好针对品类人 群的转化、以及针对品牌 人群的粘性建设,而在二 线,三线城市可以利用展 示广告、原生广告等渠道 激发潜在人群的需求,并 做好品类人群的转化,从 而增加品牌人群的基数 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业发展舆情分析2017.3-207.4―― 品牌诊断 数据发现:XX航空的人群除了关注近期的最先关注的点依旧是老牌竞品,还同时关注价格、官网.所以品牌知名度是必须高度重视. 整合营销策略建议:要建设稳定且显著的品牌人群流量入口,并通过品牌营销产品和内容营销产品进行品牌口碑建设,突出自身优势 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业发展走势图2017.3-207.4――行业分析 数据发现:XX航空的人群即便将舆情分析时间拉到最长,依旧没有话题或讨论,可见目前对于品牌的宣传力度远远不够. 整合营销策略建议:要建设稳定且显著的品牌人群流量入口,制造更多有价值话题. 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业自然属性2017.3-207.4―― 消费者分析 数据发现:客运航空行业的需求人群集中在处于婚育阶段和经济能力较强的中年人(30~49岁),尤其是航空机票人群70%集中在 30~39岁,而客户航空人群的女性占略高于男性. 整合营销策略建议:推广中要充分挖掘中年人的网络行为特征进行推广,包括触网时间端、上网设备、媒体偏好、兴趣爱好等特征 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业发展走势图2017.3-207.4―― 消费者分析 数据发现:特价机票的 消费者更关注查询服 务,关注飞机型号,价 格等信息,此外,特价 机票的消费者对全酒店 也有关联需求 整合营销策略建议:推 广中进行人群精准定向 时,要充分利用这些关 键决策要素,并根据相 关性强弱来决定媒体采 购价格及分配预算 地域:全国 流量类型:PC+移动 分析周期:1mon 航空行业发展走势图2017.3-207.4―― 消费者分析 数据发现:从 特价 机票 关键词的上下 游检索词分析,消费 者通常需要多次检索 才能充分获取相关的 信息,并且都是围绕 关键决策要素检索;