PDF《中国知识营销白皮书》

中国知识营销白皮书 ――以知乎为例 2018年2?2018.

4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 摘要 来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制. 知识营销发展核心要素: 贡献高质量内容的大量用户群体,持续产生深度内容的生产模式,覆盖广泛的行业 话题,具有高关注度和影响力的传播路径等将是知识营销的关键所在. 中国互联网基本面貌发生变化: 由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动,用户互联网时长仍将增长,互联网服务 时间争夺更为激烈.信息爆炸给用户带来诸多不适,信息降噪成为用户和平台的共 同期待. 知识营销,一种新的营销方法论: 今天,人们越来越重视知识,不仅知其然,更要知其所以然,品牌营销需要主动适 应用户迭代,从广而告之,到广而认知,用知识影响人们,以知识传递品牌价值. 知识型用户规模快速增长: 对信息获取的效率和质量提出更高的要求,用户消费升级加速,生活观念和方式发 生变化,品牌营销的基础随之而变. SMS

3 大势:用户价值增长驱动互联网发展

1 风口:知识产品兴起,知识价值凸显

2 聚焦:知识营销赋能品牌传播新价值

3 赏析:知识营销经典案例

4 4 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 增长转型,互联网基本面发生变化 由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动 随着中国互联网普及率已经超过55%,互联网整体流量增长趋缓,流量争夺战加剧,艾瑞分析认为,无论是PC端,还是移 动端,互联网用户增长放缓已成定局,在未来的竞争中,互联网将由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变. 来源:2017年及之前数据参考CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,2017年之后数据根据艾瑞统计模型得出. 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 7.9 8.2 8.4 8.6 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.0 8.3 8.5 8.6 18.1% 19.1% 11.4% 11.3% 12.1% 8.3% 5.2% 4.1% 2.4% 2.0% 9.9% 9.6% 5.0% 6.0% 5.9% 5.6% 3.9% 3.2% 2.1% 1.9%

2012 2013

2014 2015

2016 2017 2018e 2019e 2020e 2021e 2012-2021年中国整体网民及移动网民规模 移动网民规模(亿) 整体网民规模(亿) 移动网民增长率(%) 整体网民增长率(%)

5 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 676.9 785.7 2017.2 2018.2 mUserTracker-2017年2月和2018年2月 中国移动端APP月总有效使用时间增长情况 月总有效使用时间(亿小时) 竞争升级,互联网时间争夺战激化 用户互联网时长仍将增长,但留给后进入者的机会并不多 与2017年2月相比,移动端APP月总有效使用时间在2018年2月保持增长趋势,增长16.1%.艾瑞分析认为,随着传统服 务互联网程度加速,用户对互联网使用依赖度加深,未来一段时间,用户互联网使用时长的增长还将持续,但与此同时, 互联网头部APP所占用户使用时间保持稳定,两年中,TOP100 APP占比均在83%左右,留给后进入者的机会并不多. 来源:iUserTracker.2018.2,基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据,与超 过1亿移动设备的通讯监测数据,联合计算研究获得. 来源:mUserTracker.2018.2,基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据,与超 过1亿移动设备的通讯监测数据,联合计算研究获得. 83.8% 83.4% 2017.2 2018.2 mUserTracker-2017年2月和2018年2月 中国移动端APP TOP100月总有效使用时间占比 TOP100 APP 时长占比(%)

6 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 信息爆炸,给用户带来诸多不适 导致较为严重的信息浪费和信息疾病 当今处在飞速发展的信息时代中,信息的生产和传播速度日益加快,为用户带来丰富信息供给,满足用户多元信息需求的 同时,也出现信息爆炸的现象,带来诸多难题,其中尤以信息泛滥、信息超载、信息浪费和信息疾病最为明显. 信息泛滥和信息超载,导致真正有价值的信息被大量的无用信息所淹没,用户不得不耗费大量时间和精力来挑选真正有价 值的信息,面对巨大的信息量,人们受到信息爆炸造成的巨大心理压力,引发了一系列信息疾病. 来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制. 信息浪费 信息泛滥 信息超载 信息疾病 过去,人们的信息来源渠道较为简 单和固定,而随着互联网媒体更加 多元,信息的生产和传播加速,信 息量几何级增长. 由于信息量激增,人们需要耗费大量 的时间和精力来挑选有价值的信息, 而真正有价值的信息常常被无用的信 息所淹没,造成信息浪费. 信息泛滥以至于现存及不断产生的信息量 远远超过人所能处理的信息量上限,信息 超载情况下,冗余信息干扰着人的正常信 息接受和处理行为. 巨大的信息量和人有限的处理能力之间存 在的鸿沟,往往给人造成巨大的心理压力, 使人产生焦虑、消极、麻木、被动等负面 情绪,长期累积形成信息疾病. 信息爆炸的主要表现