PDF《中国知识营销白皮书》

7 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 8.4% 14.2% 12.3% 8.2% 10.1% 18.0% 18.4% 5.6% 4.7% 5.2% 12.5% 8.0% 6.0% 9.2% 16.6% 22.4% 11.7% 8.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 无收入 500元以下 501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-5000元5001-8000元'

8000元以上 2012年和2017年中国网民个人月收入结构变化 2012年(%) 2017年(%) 用户变迁,对高品质信息需求增长 网民个人月收入增长明显,高学历网民规模增长 随着中国互联网网民的不断成长,与2012年相比,2017年网民个人月收入出现明显提升,尤其是个人月收入5000元以上 者,占比已经超过20%,与此同时,本科及以上学历网民从6373.2万人增长到8646.4人,增长了35.7%,高学历网民规模 增长.艾瑞分析认为,以上因素使得用户对高品质、高价值信息的需求快速增长,对信息爆炸所带来的负面影响则更加重 视. 来源:CNNIC 2017年5000元以上 占比超过 20%

8 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 信息降噪成为用户和平台的共同期待 高质量的用户和内容生产者是各方争夺的核心 在信息爆炸的客观环境和用户高品质信息需求增长的主观条件影响下,信息降噪成为用户和平台双方的共同需求,而在这 其中,高质量的用户和内容生产者成为各方争夺的核心,尤其是高质量的内容生产模式成为平台竞争力的关键所在,艾瑞 分析认为,兼具专业机构生产内容和大量KOL生产内容两种模式的平台将在竞争中更有优势. 来源:综合公开资料,艾瑞自主研究绘制. 专业机构生产内容大量KOL生产内容专业团队 生产内容 内容生产专业度高,可信度高 受众接受内容趋同 受众与平台互动单向 大量的KOL 生产内容 内容生产时效性提升 内容生产量极大丰富,且更为细分化 满足千人千面 提升用户与平台间的链接 两种高质量的内容生产模式

9 大势:用户价值增长驱动互联网发展

1 风口:知识产品兴起,知识价值凸显

2 聚焦:知识营销赋能品牌传播新价值

3 赏析:知识营销经典案例

4 10 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn

4127 2999

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806 325

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6000 食品烟酒 居住 交通通信 教育文化娱乐 医疗保健 衣着 生活用品服务 其他 2013-2017年全国居民人均消费支出增长情况 2013(元) 2014(元) 2015(元) 2016(元) 2017(元) 需求端消费升级,消费理念和行为进化 教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长 从2013年到2017年,全国居民人均消费支出中,交通和通信、教育、文化、娱乐以及医疗保健等方面的支出增长明显, 相较而言,食品、衣着等方面的支出增长放缓.艾瑞分析认为,随着用户端消费升级,其消费理念和行为不断进化,未来 其对更高品质的物质和精神生活的需求将进一步释放,对营销而言,也意味着新的挑战与机会. 来源:国家统计局.

11 ?2018.4 iResearch Inc www.iresearch.com.cn 需求端消费升级,消费理念和行为进化 用户对高品质产品、服务和美好生活的需求提升 根据中国消费者协会数据,消费者消费关注的因素中,产品和服务的质量居于首位占比达70%,价格则居于次席,占比为 64.4%,与此同时,消费者对方便、绿色环保卫生、快捷等也给予较高的关注度,艾瑞分析认为,随着消费者生活观念和 方式的变化,用户对高品质生活的需求,呼唤着高品质产品和服务的到来,而品牌在其中的重要性也进一步凸显,品牌营 销的基础随之而变,创新品牌营销迫在眉睫. 来源:中国消费者协会 70.0% 64.4% 25.0% 22.4% 15.5% 12.7% 产品/服务质量 产品/服务价格 方便 绿色环保卫生 快捷 场所或环境 2017年中国消费者消费关注因素