PPT《Principles of Marketing》

Principles of Marketing The Marketing Environment Kotler on Marketing Today you have to run faster to stay in place.

The Marketing Process Learning Objectives Define the meaning and scope of the marketing environmentConsider the factors in the marketing environment and their effect on marketing planning and managementExamine the challenges of the marketing environment and how marketers respond to these Case in Point: CMB 招商银行信用卡2009年度公关传播策略建议案 目前信用卡竞争特点―同质化严重 消费者认为,各银行的信用卡产品都差不多, 质量 都值得信赖,他们根据对某个银行或某种类别的银行的整体印象来决定是否 消费 此银行的服务;

《2008年中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示,中国信用卡市场存在较强的同质化现象,各品牌间尚未形成显著差异;

信用卡消费者在消费什么? 产品创新和服务创新的差异化 产品功能的差异化 信用卡消费者在消费什么? 品牌感受的差异化 品牌的认知 信用卡行业发展规律特性认知 高竞争期 诉求产品创新加服务创新 诉求产品功能性差异化 诉求品牌拉动产品 快速发展期 萌芽期 随着市场和消费者的不断成熟,作为消费品的信用卡也已经入了品牌拉动产品(高竞争期)的行业特征,品牌形象的塑造为产品的延伸、企业竞争力的增强与生命力的长久可以提供强有力的支撑. 我们希望招行信用卡品牌是一个家喻户晓的行业领先品牌 : 主攻产品功能差异化,首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等;

主攻产品功能差异化,首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等;

强调品牌领先,打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡,推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务. 2002年底至2004年2005至2006年2007年起 品牌核心理念 国家主旋律 奥运 经过两年的 和 理念的确立和推广,已经成为招行信用卡非常重要的品牌资产 和 的理念已经形成了招行信用卡重要的品牌资产,我们必须坚持这个选择! 摆事式告诉消费者一些事实,特别是一些耸人听闻的事实则是一个相对高效的方式,前提是这些事实是站得住脚的;

动感情最为高效的和消费者沟通的方式则是制造消费者的参与和体验感受;

讲道理用广告、软文、科普传递一个概念,告诉消费者一个道理,是最为低效的方式;

如何与消费者进行沟通? 消费者参与度 高低?洗衣机 ?洗衣粉 ?卫生纸 ?啤酒 ?香烟 ?贺卡 ?香水 ?轿车 ?跑车 ?名表 ?时装 ?面霜 ?保险 ? ?住房 药品 品牌价值观 ?食用油 ?信用卡 低高当品牌的价值观越来越强并与消费者越来越密切相关时,品牌的参与性就会越强 不再单纯贩卖产品,而是要经营消费者不只是吆喝 和 ,而是要打动消费者的心 09年传播环境认知 全球经济继续衰退 企业遇到前所未有的困难 消费信心明显下降 全球经济形势依然严峻 国内就业、工作压力导致消费信心下降 中国宏观经济政策 中国政府于08年11月9日宣布由稳健的财政政策和从紧的货币政策转为积极的财政政策和适度宽松的货币政策;

同时,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,会议确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施,初步匡算,实施上述工程建设,到2010年底约需投资4万亿元;