PPT《旭日传播集团Newsun Communication Group》

从产品功能到品牌价值 功能利益点 情感利益点 产品功能特征 品牌价值 为什么要用 心理满足 信任的理由 价值认同 雕牌洗衣粉的品牌策略 一般洗衣粉的功能,品质可靠 便宜实惠(但也能把衣服洗干净) 真情关怀 只买对的,不买贵的 产品功能特征 功能利益点 情感利益点 品牌价值 对立白的挑战 如何从产品的功效到品牌的情感利益点和感性价值,在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距,给消费者提供一个从理性到感性的理由,使他们更喜欢使用立白的产品 在产品功效层面有哪些差异化的机会 功效分类 去污 保护 附加 一般去污 深层去污 顽固污渍 杀菌防酶 护理被洗涤物 皮肤健康 香味/使用方便性(易漂洗等) 增白成分 抗污渍再沉积 不刺激皮肤/不伤手 护色/不伤纤维 主要竞争品牌抢占了什么功效 一般去污 抢占去污力制高点 -去除顽固捂渍抗污渍再沉积杀菌防霉(碧浪) 中等去污+独特香型 雕牌/奇强 碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌 汰渍 在功效竞争上都围绕着 去污 展开 立白单凭 抗再沉积 功能很难在去污力上有所突破,并形成自己独特的功效价值 如何从单一的功能上升到一个独特的功效平台,使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争 立白在功效上积累了什么资产 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了 不伤皮肤、不伤手 的功效资产,从而为立白品牌积累了 健康 的感性形象和价值 抗再沉积 加 不伤手 有什么价值 抗再沉积 能防止污渍再次沉积在衣物表面,从而使衣物保持更持久的亮丽如新,目前中低价品牌中还没有此项功能 保护衣物,让衣物保持 健康 不伤手(不刺激皮肤),立白独特拥有的功效特征 保护皮肤,让使用者健康地使用 是否能给立白打造一个新的功效平台 健康去污 健康去污 对立白意味着什么 从单纯去污力的竞争中跳出,建立一个新的干净标准在洗涤用品中抢占干净的最终利益点: 健康 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚 使立白超越目前的竞争格局,拥有一个独特的功效价值平台 健康去污 应包含什么功效特征 健康去污 节能节水 更环保,更健康 无磷 更环保,更健康 抗再沉积剂 保护衣物,持久亮丽如新 杀菌(消毒/防酶) 更放心,更健康 不刺激皮肤/不伤手 保护皮肤,保护健康 消费者是否有 健康去污 的需求 从行为和态度来看消费者有三类 价格至上者中、低家庭收入衣物护理要求低洗衣粉的基本去污功效最重要,做到这点的前提下,价格越便宜越好其它带深层去污及其它辅助功效的洗衣粉都比较贵,没什不会考虑买 努力耕耘者中等家庭收入,较关注新产品信息,衣物护理意识逐步提升物有所值最重要,多花了钱就要得到更好的只要价钱适中,值得多花一点钱买好一点的洗衣粉,能让衣物洗得更干净,自己也轻松一些但在功能差不多的牌子里,当然会选择更实惠更物有所值的 潮流追随者高收入家庭,衣物护理意识强经济条件宽裕,首选最能减轻洗衣负担的产品洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力,不太在乎贵不贵 雕牌的吸引力最大 (奇强在农村的吸引力最大) 立白应针对的消费主力 更受外资品牌的吸引 她们对洗涤的要求在逐步提升 卫生健康意识提升,日常洗涤增加杀菌程序:滴露等消毒液产品的使用越来越普及消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品生活水平提高,对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升服装档次提升,衣物保护的需求提升洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显期待全效/多重功效产品,减化洗涤过程,降低工作压力 理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能,而且最好不伤手、不伤衣物 她们对洗涤干净的标准在逐步提升 一般去污 深层去污单纯去污 杀菌防霉单纯干净 护理:护色保新/不伤衣物方便易洗 香味、不伤手…… 她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象 对品牌的直接联想大众化牌子价格适中物美价廉广告很直观广告光头人物印象深 品牌个性/形象斯文的可靠的关心体贴人的幽默、机智的 产品使用体验/印象有效去除普通污垢对顽固污渍不行洗洁精不伤手 核心资产轻松、健康的大众化的 她们对汰渍洗衣粉的印象 对品牌的直接联想大众化的名牌宝洁产品价格适中去污功效较明显广告多广告夸大功效 品牌个性/形象专业有档次 产品使用体验/印象有效去除普通污垢香味吸引对顽固污渍比较有效有蓝色粒子降价后去污力下降 核心资产专业、可靠 她们对雕牌的印象 对品牌的直接联想大众化牌子价格便宜/实惠物美价廉广告感人,关心社会问题广告夸张 品牌个性/形象关心社会踏实可靠适合劳动人民 雕 有霸气有实力的有点夸张 产品使用体验/印象有效去除普通污垢对顽固污渍不行 核心资产体贴、实惠 对立白的启示 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求健康是目前立白积累的重要形象资产 健康去污 可以使立白率先建立一个新的 干净 标准,既可大大提升立白的产品功效价值,同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感? 建议把 健康去污 作为立白的核心功效概念 表面上洗干净不等于真干净,干净的最终目的是为了健康,为了达到干净更不能损害健康. 立白主张 健康去污 的新方式,他提供的产品不仅帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢,而且还帮你有效清除看不见的污渍和细菌,同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的皮肤,使你和家人得到真正放心的干净,衣物得到有效的洗护,健康得到放心的保证. 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手. 建议立白的品牌策略 产品功能特征 品牌核心价值 令人放心的干净 对家人的体贴关怀 健康去污:超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤 对健康放心 情感利益点 功能利益点 立白的品牌个性/形象 细心体贴的,经常给人不经意关怀的有健康意识的懂生活情调的能干的、机智的 立白品牌的核心三角关系 产品利益点 消费者需求/信念 品牌个性/形象 健康去污带来令人放心的干净和健康 表面上洗干净不等于真干净 细心体贴的 关注健康的 机智能干的 立白的品牌传播主题 干净健康,出色........