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* Chapter 4目标营销战略 Target Marketing Strategies * 本章教学目的与要求 掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分.

领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义. 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略. 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路. * 本章教学内容 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 * 本章教学的重点及难点 市场细分战略市场选择战略市场定位战略 * ? * * * 案例:班尼路自1996年成立后,班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展,并拓展不同类型的服饰品牌.目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌,其中较著名的品牌主要有六个,包括:班尼路(Baleno)、生活几何(S&

K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、衣本色(ebase)以及水虹(Baleno Attitude),其几大品牌的风格以 休闲、大众化 为核心而又各有不同. 品牌 定位 目标顾客年龄层 班尼路(Baleno) 舒适、自然、物超所值的大众服饰 18-40岁 生活几何(S&

K) 针对时尚、爱 酷 一族 16-28岁 互动地带(I.P.ZONE) 给消费者带来的是街头文化 15-25岁 纯真传说(Bambini) 核心理念:无邪最永恒 15-33岁 衣本色(Ebase) 因为休闲更见本色 15-35岁 水虹(Baleno Attitude) 不仅时尚而且高雅 20-28岁*目标营销战略的步骤Target Marketing-Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning 市场细分Market Segmentation 市场目标化Market Targeting 市场定位Market Positioning * 6.1 Step 1. 市场细分Market Segmentation 市场细分――以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程. * 市场细分的标准Bases for Segmenting Consumer Markets 消费者市场细分的标准产业市场细分的标准 * Regional/City National International 消费者市场细分的标准―地理细分Bases for Segmenting Consumer Markets-Geographic Segmentation * * 消费者市场细分的标准―人文细分Bases for Segmenting Consumer Markets- Demographic Segmentation Dividing the market into groups based on variables such as:AgeGenderFamily size or life cycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalitySocial class * * 消费者市场细分的标准―心理细分Bases for Segmenting Consumer Markets-Psychographic Segmentation Divides Buyers Into Different Groups Based on: 生活方式lifestyle 个性Personality 价值观Values * * 消费者市场细分的标准―行为细分Bases for Segmenting Consumer Markets- Behavioral Segmentation Dividing the market into groups based on variables such as:使用时机 Occasions追求的利益 Benefits使用者状况 User status使用率 Usage rate品牌忠诚情况 Loyalty status准备程度 Readiness stage对产品的态度 Attitude toward product * * 产业市场细分的标准

1、人口变量行业公司规模地理位置

2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力

3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准

4、情况因素紧急特别用途订货量

5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 * 市场细分的原则 Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments can be effectivelyreached and served. Segments are large or profitable enough to serve. 可衡量性 Measurable 可实现性 Accessible 可盈利性 Substantial 可区分性 Actionable Effective programs can be designed to attract and serve the segments. * 6.2 Step 2. 市场目标化 Market Targeting6.2.1 评估细分市场Evaluating Market Segments 细分市场大小和成长性 Segment size and growth细分市场结构的吸引力 Segment structural attractiveness公司的目标和资源 Company objectives and resources * 6.2.2 选择目标市场 Selecting the market Segments 市场集中化Single-Segment Concentration 选择专业化Selective Specialization 产品专业化Product Specialization 市场专业化Market Specialization 市场全面化Full Market Coverage M1 M2 M3 P1 P2 P3 * 营销组合Company MarketingMix 市场 A. 无差异营销 Undifferentiated Marketing 6.2.3 目标市场战略Target Market Strategies 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场. 最大的优点是成本的经济性;