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最大的缺点是顾客的满意度低;

适用范围有限. * 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合1 营销组合2 营销组合3 B. 差异营销 Differentiated Marketing 6.2.3 目标市场战略Target Market Strategies 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销组合.最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;

能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;

最大缺点是市场营销费用大幅度增加. * 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合 C. 集中营销 Concentrated Marketing 6.2.3 目标市场战略Target Market Strategies 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划.专业化经营,能满足特定顾客的需求.集中资源,节省费用.经营者承担风险较大.适合资源薄弱的小企业. * 6.2.4 影响目标市场战略的因素Choosing a market-coverage strategy 企业的资源 Company resources 产品的同质程度 Degree of product homogeneity产品所处的生命周期阶段 Stage of product life cycle 市场的类同性 Market homogeneity竞争者的战略 Competitors'

strategies * 6.3 Step 3: 市场定位Market Positioning 市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程.营销者必须:把其产品最大的优势传递给它所择的目标市场. * Step 1. 识别可能的竞争优势:竞争差别 Identifying Possible Competitive Advantages: Competitive Differentiation. Step 2. 选择正确的竞争优势:独特销售主张 Selecting the Right Competitive Advantage: Unique Selling Proposition (USP).Step 3. 传播企业定位 Communicating and Delivering the Chosen Position. 6.3.1 选择和执行定位战略的步骤 Steps to Choosing and Implementing a Positioning Strategy * 6.3.2 市场定位的方式 避强定位迎头定位重新定位 * 6.3.3 差别化的工具Differentiation Tools 差别化是设计一系列有意义的差别,以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动.Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the company'

s offering from competitors'

offerings. ― 产品差别化 Product Differentiation― 服务差别化 Services Differentiation― 人员差别化 Personnel Differentiation― 渠道差别化 Channel Differentiation― 形象差别化 Image Differentiation * 差别化变量Differentiation Variables Product・形式・特色・性能・耐用性・可靠性・可维修性・风格・设计 Services・订货方便・交货・安装・客户培训 ・客户咨询・维修 Personnel・谦恭・可靠・负责-沟通 Channel・覆盖面・专长・绩效 Image・标志・媒体・气氛・事件 * 思考题 制定目标营销战略的步骤是什么? * 金利来――成功男人的选择 * 背景材料 金利来自一九六八年成立至今,已有三十六年历史.由最初的家庭式制领带厂,发展成为企业化上市公司.金利来,成功男人的选择 这条广告语广为流传.金利来领带成了成功男士的标志和追求的服饰.可谁又知道,金利来公司创始人曾宪梓先生当年起家之时,只拥有一台缝纫机,一根皮尺,一把剪刀和6000元安家费.经过短短的二十余年,金利来能够赢得世界名牌领带的殊荣,靠的就是曾宪梓先生的对市场需求的准确把握,准确的市场定位和一连串果断的科学决策. * 准确的市场定位 20世纪60年代的香港,正处在经济高速发展阶段,服装行业强手如林.怎样在这样激烈的竞争中得到自己的一席之地呢?曾先生采取了 避重就轻 的战略.当时的香港,西装热逐渐升温,500多万市民几乎人人都有几套西服.但港产领带不被人重视,不但款式落后,又没有品牌,面料质量又较差,这个市场是一个被人遗忘的角落. 生产高档的领带,创建中国人自己的名牌 ,这是曾宪梓先生用心研究香港领带市场,根据自己的实力做出的战略决策.他把自己的产品定位于中高档收入的男性消费者群,因为这一批人事业蒸蒸日上,精神状态良好,当然需要更好的形象和事业成功的标志. * 准确的市场定位 目标市场确定之后,曾宪梓先生为之开展了一系列的工作.给产品取一个恰如其分的名字是十分重要的.起先,他给产品取的是 金狮 .这个名字立刻遭到了许多人的拒绝.因为广东话中,这个名字与 尽输 相近,生意场上的人是不喜欢这个字眼的.几经考虑之后,曾先生把他的产品取名为 金利来 ,这个名字迎合了大多数人的心态,又十分响亮,理所当然地受到大家的欢迎. * 成功的广告宣传 ・ 金利来领带的第一次广告宣传,始于1970年的 父亲节 ,曾先生做了周密的策划,花费近3000元在报纸上刊登大幅广告,广告的内容十分简洁,即 向父亲致意,送金利来领带 .・ 1971年,中国乒乓球队在夺得世界冠军后凯旋,次年应邀到香港举行表演赛,曾宪梓又投资3万元从香港无线电视台买下电视转播的独家赞助权.・ 1972年,美国总统尼克松访华.曾宪梓再次投入巨资,买下了这次访问电视报道的独家广告赞助权.・在积极利用广告扩大产品声誉,塑造企业形象的同时,曾宪梓先生大打心理战术,推波助澜,使自己的产品无往而不胜. * 高质量的产品 从西德引进先进的领带生产设备,在此基础上,金利来竭尽全力,满足不同职业人士对领带款式的不同要求.曾先生为此组织了大批专业和兼职的一流设计人员,挑选最时髦、最适合市场的款式,不断充实金利来的品种花样,从而使金利来在香港和东南亚市场成为无可匹敌、花色品种最多的牌子.德国、意大利、瑞士等国生产领带面料的厂商,都争着向金利来提供最流行的新花布料,金利来借此机会取得了90%以上的名牌领带面料在亚洲地区的代理权.实际上,此时金利来的花色已经走在其他同行的前面,起到了领导潮流的主导作用. ........