PPT《叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）》

第一章 市场诊断与市场规划

第二章 品牌规划与副品牌

第三章 品牌管理诊断与资源配置

第四章 渠道管理与深度分销

第五章 营销传播诊断与规划

第一章 市场诊断与市场规划 省内市场 定性分析本省市场高档烟基本饱和,增量有限;

大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系,双方此消彼长;

也就是说,大红鹰要增长,必须在相应档次击退利群. 定性分析(续)软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕.利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价,已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可,现在是苗头和趋势,一旦成为潮流,可能引发新一轮竞争,届时,大红鹰可能面临被动现在,软包蓝利群还立足未稳,所以,攻击的最佳时机是速度,越快越好! 省内市场 定性分析(续)大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势,需要采取措施,捍卫自己的地位,并让品牌年轻化大红鹰系列中精大,应进一步个性化,进一步确立它在这一档次的绝对领导地位 省内市场 定性分析(续)大红鹰系列改版事件的影响非常大,不能低估它的负面影响与持续性;

市场已开始形成负面口碑经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高,现已出现对营销服务不满的声音 省内市场 结论:大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置 省内市场 策略:

1、将省内市场视为生存基地

2、巩固省内市场的地位与份额

3、战略防御与战略进攻并举,注意竞争导向

4、提升品牌美誉度,营造良好的品牌口碑,增 强消费者的忠诚度 省内市场 措施:更加重视消费者,考虑消费者的差异性以产品的差异化,去争取新的消费群体,尤其是年轻的消费群体开展竞争导向的阵地战 省内市场 措施(续)抓住20%的忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段增加品牌的内涵,增强品牌美誉度和顾客忠诚度加强终端促销向竞争对手学习 省内市场 省外市场 定性分析省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到,省外市场开拓不力省外市场发展的障碍依然存在,短期内省外市场仍然难以突破省外市场分散,没有形成主导市场 定性分析(续)省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢,直接影响经销环节积极性省外市场消费档次不及省内,导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比 省外市场 结论大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置(丰富当地市场)大红鹰卷烟品牌处于被动的竞争位置 省外市场 策略

1、将省外市场视为发展基地

2、积极开拓重点省外市场,争取在局部市场取得突破

3、稳中求进;

上交下攻;

5、创造灵活机制、两条线操作(芙蓉王和南京) 省外市场 措施首要的任务――避免盲目投放,避免行情明显波动与货源回流省内省外市场开拓不能强出头,作跟进品牌建立联营公司等形式的利益共同体,寻找打破地方封锁的办法 省外市场 措施(续)开发联合品牌或者专销品牌,也是打破地方封锁的办法经销商、消费者直接沟通(将省内一些好的方法移植到省外) 省外市场 国际市场 策略