PPT《营销网络建设与渠道管理》

(三)厂商关系的三阶段

1、厂家主导:制定规则,渗透影响流通领域;

2、厂商博弈:从各自利益出发进行策略性竞争,彼此控制与反控制;

3、厂商联盟:从不稳定到稳定,大厂家与大商 家结盟. 思考题:本行业厂商关系中,谁占主导地位?为什么?

(四)流通商的演变

1、批发商的变化;

2、零售业态的变化: 前景估计 份额变化 本行业零售业态

(四)流通商的演变 思考题: 面对强势"寡头"类零售终端,应有哪些应对之策? 治本(战略有效)治标(战术有效) 短期有效 长期有效

1、灌水式:制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫 渠道最大限度地压货;

制造尚的意 图一是强占资金,独占渠道资源;

二是风险压力转嫁给渠道;

三是使 渠道自然生成压力和推力.A、渠道的机会:大资金获得"坎级"政策,具有 竞争优势;

B、渠道的危险:下线走货不畅,货被堵住;

后 来者以更大的规模、更优惠的政策 进行冲击.

(五) 厂商协同运作方式 思考题:对本企业来说,以上两种方式哪种更有利?为什么?

2、"常流式":分销商分批下定单;

制造商快速 补货;

速度较快,反应敏捷.A、分销商的机会:小资金做大生意,库存压力 小;

"进入"门槛低.B、分销商危险:同行竞争激烈,规模受到限制.

(五) 厂商协同运作方式 第四单元 渠道结构

(一)渠道结构的定义:渠道长度和宽度的安排

1、渠道长度:

2、渠道宽度:

3、长度和宽度的关系:

(二)渠道结构中的子结构

1、商流:

2、物流:

3、信息流:

4、三者之间的关系: 思考题:"信息代替库存"的含义是什么?

(三)渠道结构的建立方法:自下而上

1、了解零售终端情况,以"扫街"方式绘制终端 地图;

2、优化零售商结构,制定零售商组合方案;

3、与零售商达成合作协议或意向;

4、评估代理商,确定代理关系;

将零售商网络 交给代理商. 思考题:"自上而下"网络建设的含义和问题是什么?

(四)渠道体系评估

1、渠道体系质量:A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖C、优秀零售商覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主推

(四)渠道体系评估

2、渠道可控性:A、价格保护 B、窜货控制C、行为协同

(四)渠道体系评估

3、渠道弹性:A、 "深分"潜力 B、备选代理商C、零售结构变化可能D、备选物流商 思考题:按以上指标对主要竞争品牌的渠道体系进行评估.

(五)优化零售商结构

1、按照20/80定律与高素质零售商合作;

2、判断究竟是3X3=9,还是2X5=10;

3、判断边际零售价能否维持,分析零售商空间布局是否有问题;

4、判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线;

5、不与不遵守规则者合作. 思考题:如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点? 第五单元 渠道评估和选择

(一)代理商评估 综合分析:未来发展潜力和前景;

合作意向. 经营习惯 人员素质 服务质量 管理水平 经营理念 软要素 下属网络 人员规模 运输工具和设备 资金和经营规模 硬要素 要素表现及评估 权重 评估要素

(二)零售商评估 综合分析:未来发展潜力和前景;

合作意向. 设备经营习惯 人员素质 服务质量 管理水平 经营理念 软要素 顾客资源 经营规模 人员规模 场地硬要素 要素表现及评估 权重 评估要素