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你是否经常遇到的一些问题:来的都是穷顾客!购买的都是促销商品,特别是一些负毛利商品顾客抱怨买不到合适的商品!您的商品留不住人,没有基本的顾客群体!单品数越多越好吗? 为什么来的都是穷顾客?我们能够甄选顾客吗?我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客但是不欢迎哪些顾客吗?我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢? 以顾客为主的商品结构 1.

1 商品结构是灵魂 商品结构 ――商品分类(粗细)定义:类的描述为今后奠定基础 ―― 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 ――编码位数确定(7位9位11位13位-确定商品结构数 把商品按照各种制定的标准与要求进行管理,使商品能够简单的进行管理 商品的人力组织架构表 超市 百货 烟酒饮料 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸饮料 可乐 355ml550ml750ml1.25L2L 单品

17777 亚细类

0777 细类

077 子类

07 中类

07 大类

2 商品 编码 举例1.2 确定商品结构的目的 使分析成为可能:按类 不同指标 使控制成为可能:一进一出 严格遵守 使调整成为可能:按类分层逐级追踪 使预算成为可能:制订目标 使考核成为可能:采购、 运营 使发展成为可能:可复制 总部确定、统一严格执行 1.4 确定商品结构的原则 以卖场面积为前提―― 以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构,中小分类最重要 以高、中、低档为层次,A、B类目标品项为 主 品类定义需要考虑的几个问题 分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的?消费者认为什么是互相关联的?零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的? 信息是否易于评估?品类是否易于管理?怎样的产品组合构成该 品类 ? 顾客消费习惯――商品结构组成的衡量尺度 我多想买一瓶北京二锅头啊! 先到食品部(不是百货) 再到烟酒饮料部(不是粮油部) 之后寻找酒类不是水 再找到白酒不是红酒 后找到国产白酒不是进口 最后他终于找到了! 1.5 确定商品结构的方法 如何确定 市调:市场、顾客、供应商 学习:同行中的优胜者 导向:以消费者为核心 家乐福核心理念 确定商品组合的方法 如何确定 市调:市场、顾客、供应商 分类越细、商品周转越快;

商品单品越少,每件商品的销售量越大,买入价格越有利,出售价格越低,缺货的机会越少 按照消费者功能进行分类(举例二) 保健品:传统:按属性分:冲剂类:原参类:口服液类:含片类:礼盒类: …… 保健品:现代:按消费习惯分:女性保健品:美容类、减肥类、营养类老年保健品:无糖类、降血脂类、营养类儿童保健品:少年保健品:青年保健品:中年保健品: 消费者购物行为- 洗发水 我要买洗发水 我需要什么样的洗发水? (去头屑? 2合1? 特别护理? 普通?) 我买哪个品牌的? 包装大小 有没有促销? 消费者购物决策树 - 洗发水 洗发水 品牌 2合1 特别护理 普通 去屑配方 非去屑配方 品类定义 品类 大分类 中分类 小分类 品类和中分类的表现如何? 为什么?增长和改进的机会在哪里?品牌组合?规格组合?包装组合?口味组合?功能组合?成份组合?款式组合?颜色组合?材质组合? 市场 客层需求分析是商品组合的核心 站在顾客采购角度确定结构 目标商品组合定位 目标客层细分 目标客层定位 目标商品结构定位 目标商品定位应清晰地判断我们的主流客户层是谁?他们的主流消费是什么?这是判断商品结构、商品组合的唯一标准!明确做谁的生意,不做谁的生意. 市场调查是前提――调查什么? a. 居民状况(年龄、收入、文化、职业…) b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 (消费性支出、有车一族…) 客层需求分析是商品组合的核心 消费者的行为在不断发生改变...... 中国消费者市场的发展