PPT《广告策划》

广告策划 [学习内容]

1、广告策划的概念、特点及作用

2、广告策划的基本原则

3、广告策划的内容和程序

4、广告策划书的写作 [ 学习目标]

1、掌握策划与计划的区别.

2、熟悉策划、点子与谋略这三者的异同.

3、了解广告策划的含义与特点

4、掌握广告策划的内容

5、掌握广告策划书的写作模式

6、根据市场调查学会编写广告策划书 引子 案例7-1 孔府家酒广告 主题:叫人想家 背景音乐:北京人在纽约 画面:雾霭晨曦中驶来一班客机,机场内一家人昂首企盼,渐渐露出既惊且喜的表情,他们终于迎来了远游的亲人(王姬饰). 镜头切换:充满温情暖意的家庭,她送给亲人带回的礼物,家人为她接风洗尘. 同时,刘欢那极富磁性的嗓音唱道: 千万里,千万里,我一定要回到我的家,我的家,永生永世也不能忘. 片末,王姬面向镜头意味深长地说: 孔府家酒,叫人想家. [评析] 孔府家酒 叫人想家 篇,情真意切,令人回味无穷.其广告真正做到了让名人为产品服务,广告调动所有的因素为孔府家酒服务.另外,这个广告的广告词很有人情味,是典型的感性诉求,家的主题很能引起消费者的共鸣,尤其是家庭观念很强的中国消费者,所以这个广告能够打动消费者的心.

第一节 广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念

二、广告策划的特点

三、广告策划的作用

一、广告策划的概念

1、什么是策划策划就是根据现有信息资源,预测事物变化的趋势,确定可能实现的目标,在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程. 这一定义包括下列要素:(1)一个完整的策划过程包括了预测与决策,预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估,决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择.(2)策划既是一个思维过程,因为无论预测还是决策,都需要复杂的构思、分解、归纳和判断;

又是一个实施过程,因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动,故有人称为 策划活动 . 策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan.策划更多地表现为战略决策,包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案,最后形成具体工作计划等一整套环节.计划很大程度上只是策划的最终结果,比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下,为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案. 策划与计划的联系与区别 : 策划与计划差异表 策划计划全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案 掌握原则与方向 处理程序与细节 具有创新性与创意 常规的工作流程 What to do(做些什么) How to do (怎么去做) 超前性 现实可行性 灵活多变 按部就班 挑战性大 挑战性小 长期专业训练的人员 短期培训的人员 策划 --企业策划-- --产品策划 --价格策划 --渠道策划 --促销策划 --竞争策划 --广告策划 --公共关系策划 --CI策划 -------- --社会策划-- --筹资、募集策划 --新闻传播策划 --社会公益策划 -------- -政治、军事策划- --国家形象策划 ---外交策划 ---军事策划 -------- --其他策划-- --节日庆典策划--体育赛事策划--文艺演出策划--图书选题策划--大型会议策划-

2、什么是广告策划 广告策划有各种定义,我们认为广告策划应该定义为: 在充分获取市场信息的前提下,预测市场的发展规律, 在符合广告主营销策略的基础上,科学地制订广告总 体战略,以追求最优化的广告效果的活动过程. 广告策划具有两方面的特征,一是事前的行为,二是行 为本身具有全局性.因而,广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算. 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、 策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素.