PPT《机密》

六、七十年代,西方的市场营销开始注重产品和服务 1940sC1950s 销售 产品/服务 1960sC1970s 国内竞争的加剧产品多样化微处理器的诞生市场营销出现MBA课程 产品冠军 从八十年代至今,市场营销倡导以客户为中心 1940sC1950s 1960sC1970s 销售 产品/服务 客户 1980sC至今 需求增长趋缓市场调研的增加客户分散渠道多样化服务业掘起包装产品业的人才外流 营销奇才 目的通过下述途径最大限度地提高利润在现有市场中占据更大的份额获得更多的消费者剩余提高总的需求水平 销量 价格 供应曲线 需求曲线

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3 市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余、和提高总体需求水平 成功营销的案例之一:市场细分 面临的问题 找出原因 作出营销决策 在某亚洲市场主要提供碳酸饮料 ,市场增长缓慢向市场投放了一些新产品,但都不太成功增长的关键是如何向市场提供满足当地需要的新产品 当地对非碳酸饮料的需求相当大有相当数量的人对 健康 饮料十分在意,这些人不太接受碳酸饮料 对当地市场进行细分,并根据对细分市场消费者的深刻了解重新安排新产品开发流程,向细分市场提供满足他们特殊需要的非碳酸饮料产品 根据细分市场需求开发出的新产品在投放第一年就达到了5亿美元的销售额市场份额上升了10% 成功营销的案例之二:品牌转型 面临的问题 找出原因 作出营销决策 九十年代初,竞争环境日益恶化,尤其是来自微软、戴尔等公司的竞争在新的电子商务领域也面临着新的挑战营销能力明显不足,利润下降显著 企业管理层对营销缺乏足够的重视各业务单位单独负责各自的营销品牌的宣传主旨在全球也极不统一 进行品牌转型,侧重: IBM意味着电子商务 的新定位调整组织结构,并通过一系列的产品和服务来交付新的定位积极推出有关电子商务的市场推广活动 从1996年到2000年平均年收入增加12%市值上升了89% 系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位 关键活动 目标 制定具有竞争力的价值定位 通过有针对性的产品开发、销售、定价和售后服务来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 根据价值定位来设计/调整产品和服务选择和管理流通渠道,评估、激励和支持渠道成员管理销售队伍,重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值 品牌经营管理广告、促销等营销宣传活动 3. 宣传价值 1. 选择价值 2. 提供价值 市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供价值和宣传价值三大步骤 今天将要讨论的议题 今日日程 C 中国建设银行市场营销研讨会 简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 C 方法及运用客户群细分的重要性客户群细分的方法在中国进行客户群细分2001年亚洲个人金融服务调查系列 提神饮料 可口可乐 低热量提神饮料 健怡可口可乐 无咖啡因可口可乐 不含咖啡因的提神饮料 水果味提神饮料 樱桃味可口可乐 低热量不含咖啡因的提神饮料 无咖啡因健怡可口可乐 每一个人都喝同一种可乐 运动鞋 Air Zoom Air Max 跑鞋 足球鞋 Tiempo Pro 篮球鞋 乔丹气垫 每个人都穿同一种运动鞋 消费品举例 市场细分能帮助公司确立能带来更多销售和更高利润的独特价值定位 市场细分是制定有效营销和销售战略的基础 主要工作 了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法 确定市场细分方法 了解细分市场特点 了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较,分析在不同细分市场的竞争优劣势 设计细分市场战略 设计各细分市场的战略 实施难易程度 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么?客户需要/想要什么服务?他们愿意为之支付多少钱?目标客户希望怎样的接触方式? 是否存在通过新的产品服务........