PPT《市场营销学》

顾客购买次数少,但每次购买量很大;

顾客重视产品特点、品牌和时尚性;

产品单价高,技术复杂性高,体积大,笨重难搬,易腐易毁性大;

企业实力雄厚,产品类别广泛,又有强烈的控制渠道的欲望;

企业难以获得中间商分销功能方面的有效支持;

经济不景气,买方市场

第三节 分销渠道控制 中间商的利益要求商品定价权供货优惠条件(价格优惠、物流服务、融资)销售区域或客源保护(商圈)销售支持(促销支持、服务支持、退货处理) 消费者数量 购买商品种类 购买金额 地理位置 经营范围 商业形象 销售额 经营费用 商品成本 营业利润 商品流通速度 促销活动 重复购买率 价格水平 渠道成员的选择与激励 选择中间商的条件经营范围与经营历史;

地理位置与经营规模;

经营现状与偿债能力;

市场声誉与合作态度渠道成员的权利与义务(广义上可分为代销合同和经销合同)价格政策买卖条件中间商的地区权利双方应提供的特定服务 企业吸引或"捆绑"中间商的力量 渠道力是指企业对分销渠道中的中间商施加影响使之有效履行职能的"控制"力量.有五种力量可利用:强制力:当中间商依赖生产商时,强制力是有效的报酬力:额外报酬能激发中间商积极性,但会产生过度看重报酬的倾向合同力:利用社会舆论和法制力量来促使中间商履行分销职能专家力:适合于技术复杂的或高新技术的产品分销渠道管理声誉力:适合于顾客看重品牌而生产商的品牌声望很高的产品和市场 激励渠道成员的措施 建立协调的合作关系:通过价格优惠、补贴与促销支持活动来实现建立密切的伙伴关系:通过回报分享、联合促销等活动来实现建立共同的利益关系:通过股权重组、产销一体化整合、共同制定分销计划来实现 渠道冲突与渠道合作 冲突产生的原因生产商对中间商不满意中间商对生产商不满意渠道冲突的类型水平型渠道冲突:同一渠道层次上的分销成员之间的冲突垂直型渠道冲突:同一渠道中上下层次成员之间的冲突分销渠道冲突的解决途径加强联系与沟通改善供应和服务方法使用销售特派员,规范销售人员职能分销支持:促销援助、物流管理、管理咨询建立渠道运行制度 分销渠道创新 垂直渠道――渠道上下各层次成员以所有权、特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成本、提高效益的目的.所有权式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统水平渠道――同一层次上的两家或两家以上渠道成员联合,共同开拓新的市场机会多元渠道――生产商通过两个或两个以上的分销渠道系统为同一细分市场提供商品和服务网络营销渠道――通过互联网展开营销、销售商品的一种渠道形式