PPT《品牌营销》

品牌营销

第二章 品牌定位

第一节 品牌定位概述

第二节 品牌定位策略

第三节 品牌定位决策步骤课后案例:红罐王老吉品牌重新定位

第一节 品牌定位概述 一 对定位的理解 三 对品牌定位的理解 二 里斯、特劳特的定位理论

第一节 品牌定位概述 对定位的理解

1 目标消费群

2 利益

3 令人信服的理由 里斯、特劳特的定位理论 争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位 进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么,比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位(借力打力) 里斯、特劳特的定位理论 成功定位的六个步骤 品牌全球化作用

2、你想拥有什么样的位置?

3、谁是你必 须要超过的?

6、你与你自己的地位相称吗?

5、你能坚持下去吗

4、你有足够的资金吗?

1、你处在什么位置 里斯、特劳特的定位理论 定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点

第一节 品牌定位概述 对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式.

品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子,给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象.

第一节 品牌定位概述 对品牌定位的理解目标顾客:品牌所要满足的潜在顾客品牌利益:品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由:为独特的定位提供有说服力的证据

第二节 品牌定位策略 一 品牌定位原则 二 品牌定位的策略选择

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则 依据企业资源特征 从顾客需求出发 差异化 简单化 不轻易改变

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言,谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子.

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异

第二节 品牌定位策略 品牌定位原则简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明

第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择品牌属性或利益定位价格/质量定位情感定位品牌使用者定位产品类别定位首席定位竞争者定位文化定位

第二节 品牌定位策略 品牌定位的策略选择 品牌再定位 该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额

第三节 品牌定位决策步骤 一 消费者需求分析 三 测试消费者偏好 二 确定竞争者定位 四 从竞争优势提炼品牌核心价值 五 确定品牌定位 六 品牌定位的传播和监控

第三节 品牌定位决策步骤 消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它

第三节 品牌定位决策步骤 测试消费者偏好 ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图

第三节 品牌定位决策步骤 确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位

第三节 品牌定位决策步骤 从竞争优势中提炼品牌核心价值 企业竞争优势分析 品牌竞争优势分析 确定品牌最突出的竞争优势 该优势是消费者欣赏的

第三节 品牌定位决策步骤 确定品牌定位品牌定位描述 目标顾客 品牌核心利益 顾客购买理由

第三节 品牌定位决策步骤 品牌定位的传播和监控 品牌定位是开始 确定品牌传播的口号 规划品牌传播的方式 思考题

1、品牌定位的含义?

2、品牌定位应遵循的原则?

3、品牌定位有哪些策略选择?分别举例说明.

4、简述品牌定位决策的步骤.