PPT《第四章 市场营销管理》

3、大市场营销观念 在市场壁垒、企业难以进入的情况下,要以满足守门人的需求为中心,争取进入该市场.其核心是综合协调地运用政治权利、公共关系等技巧和策略赢得守门人的合作支持,成功进入该市场开展营销活动.

4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念,它要求企业的生产、流通等全部营销活动都从世界角度去考察,不局限于一件完整的产品都由一个国家或企业独立的生产、分配,实现最终消费.全球营销观念强调营销效益的国际比较,即按照最优化的原则,把不同国家中的不同企业组织起来,以最低的成本、最优化的营销去满足市场需要 .

第二节 市场营销调研与预测 市场调查的方法收集数据和资料的方法市场预测 市场调查的方法: 市场调查包括现有资料收集和原始资料收集一般先收集第二手资料以确定调研的基本方向,必要时再收集第一手资料做进一步详细地分析研究. 收集数据和资料的方法 收集第二手资料的途径和方法主要有: 企业现有营销资料中查找. 政府出版物、统计报告或商业、贸易出版物. 向市场调研公司、广告公司咨询,委托调查或购买资料. 行业协会公布的资料. 竞争企业的产品目录,产品说明书及其他公开宣传资料. 从本企业销售、采购人员获取市场信息情报. 从供应商、中间商处获取信息资料 商业展览会 上网查询 收集数据和资料的方法 收集第一手资料会遇到的问题:如何确定调查对象的数量,可以分成普遍调查和抽样调查.具体抽取的样本数,则根据调查目的和问题而定.如何抽取调查对象:随机抽样和非随机抽样调查方法:询问法和观察法 市场预测 市场预测:企业在营销调查的基础上应用科学技术对影响市场供求的各种因素及其变化进行分析和推断,为营销决策提供可靠依据的活动. 市场预测的内容: 市场需求的预测市场需求潜量最低需求量现有营销努力下的行业销售预测市场占有率预测市场占有率=本企业该种产品的销售量/同种产品的市场销售总量企业销售预测量=行业产品销售预测量*本企业的市场占有率 市场预测的内容: 产品发展预测产品价格变动预测趋势

三、购买行为分析 消费者行为阶段:形成需求―产生购买动机―收集信息―购买评估―购买决策―购买后的评价

三、购买行为分析 消费者行为阶段 形成需求―产生购买动机:广告收集信息的渠道:消费报告、销售人员、专业杂志、家人、朋友、专家购买评估 分销渠道很重要购买决策 购买风险的大小,决定了决策程序的难易.营销者要想办法使消费者降低购买风险购买后的评价 汽车广告的对象不仅是潜在的买主,还包括了买了车的车主 根据谁在市场上购买(补充) 1.个人消费者市场:由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成. 2. 组织市场: 由非个人消费者的团体构成.包括生产者市场、中间商市场(批发商、零售商)、非营利组织市场(各级政府及所属机构、事业团体. 个人消费者市场 按照购买对象不同,商品可分为: 日用品: 经常消耗,随时购买,价格低廉,购买时不需太多选择. 选购品:一般经久耐用,购买频率较低,单价较高. 特殊品:消费者对其有特殊的偏好.购买时不计较其价格和购买地点 影响消费者购买行为的因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素参考团体家庭角色地位 个人因素年龄性别职业教育生活方式 心理因素动机反应学习态度信念 购买者 外部因素 内部因素 目标市场营销目标市场营销三部曲(STP战略) 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning