PPT《金威啤酒有限公司2002年传播纲要》

金威啤酒有限公司2002年传播纲要 市场部2001-11-28 金威2002年传播纲要 品牌定位传播主题传播策略项目整合传播效果评估 高知名度:金威、青岛99%,珠江82%高渗透率:金威96%,青岛72%,珠江44%高重复购买率:74%消费者最常饮用的品牌,其中以普通金威为主,比例76%数据来源:URC 00/12~01/01市场调查 深圳金威品牌现状 管理资源吧(www.

glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 成熟稳重,但缺少动感与活力消费者已经 熟视无睹 ,不再费心思主动去发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下,依赖消费惯性支撑的重复购买行为,日益显得单薄乏力 深圳金威品牌现状 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 品牌认知度低广州:珠江97%,生力96%,青岛77%,金威21%江门:珠江90%,蓝带87%,青岛74%,金威25%东莞:生力100%,珠江75%,金威71%数据来源:URC 00/12~01/01市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 产品渗透率低广州:珠江86%,生力80%,青岛42%,金威5%江门:珠江76%,蓝带66%,青岛37%,金威8%东莞:生力90%,金威、珠江、青岛约50%数据来源:URC 00/12~01/01市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 竞争品牌表现 青岛、燕京:强调自己是 民族品牌 ,行业 老大 ,以 势 迫人喜力:美酒音乐靓女, 小资 时尚, 贵族形态 生活方式生力:品质承诺 新鲜美味 ,表现前卫、反叛和刺激珠江:甘当 下里巴人 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 品牌位图(传播调性X―Y消费形态) 理性 感性 草根 贵族 喜力 生力 青岛 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 金威品牌定位 品质承诺:自然新鲜,爽口爽心独特的感性形象,浓郁的平民生活气息品牌个性:积极进取,亲切自信有活力期待消费者心理反应:金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友,理解并且认同我(们),给我信心和支持 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 品质形象 自然新鲜,爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示:产品、价格、便利性是消费者关注的重点,品质是首要考虑因素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感,沁人心脾 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 积极进取,亲切自信有活力 平民化,贴近平民生活保持亲切友善的与消费者沟通的风格理解、认同并支持消费者自信积极的生活观,以及乐观进取的人生态度我们自信而充满激情地表现,但不哗众取宠 品牌个性 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 课题 哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群,并充分表现品牌个性?足球?户外运动?其它运动形式?音乐?电影?绘画?其它艺术形式?其它……如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联?元素的选择?生活化语言?广告语? 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 金威2002传播主线 足球管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 选择足球主题的原因 最佳的大环境:北京成功申奥,国家队冲进世界杯,使得今年成为名副其实的中国体育年有中国队参加的2002年日韩世界杯,将把中国带入更富激情的足球年最佳的时机:2002年世界杯时间为5月31日~6月30日,加上前期炒作和后续影响期,时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣,有利于各方面资源的组合,传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 选择足球主题的原因 难得的小环境:2001赛季,深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳战绩,李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜;