PPT《金威啤酒有限公司2002年传播纲要》

广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚,目前起诉中国足协,形象严重受损,间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志难得的外区市场切入点对我们而言,可以挟平安队的强势影响,同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力,通过促销公关活动,向深圳周边市场切入和渗透 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 选择足球主题的原因 我们已具备良好的足球传播基础:2001年我们是在播种,2002年我们将会收获我们从2001年6月起与深圳平安队合作,结合媒介,开展了一系列以足球为主题的公关促销活动,得到了广大球迷的认可,建立起金威与平安与足球之间的关联,今后进行足球主题传播既名正言顺,也是众望所归. 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 金威足球传播回顾 目标:建立金威与足球之间的关联联结点:深圳平安队广告语:喝深圳金威啤酒,看深圳平安足球成功之处:已在金威与足球之间建立了关联,为今后的足球主题传播创造了良好的环境 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 金威足球传播回顾 不足之处:关联点表面化,广告语 喝……看…… 过于表面化,不足以构成心理认同的基础,我们需要强调和被认同的品牌个性 积极进取,亲切自信有活力 ,没有被有效突出第一阶段传播仅限于深圳,联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 金威-消费者 2002年足球应该怎么做? 足球 我们要与目标消费群沟通,只不过是利用足球元素,使用 足球语言 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 足球主题传播策略 准球迷 球迷 我们不能同时对所有人说话 A C… B 其它 :以提高知名度为沟通目标,配合非足球传播载体 球迷 :依托点,传播信息集中表现的载体,公关活动为主 准球迷 :真正锁定的传播对象,媒介广告、促销为主 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 群体特征了解足球规则,知道一些知名球队和球星对于足球并不狂热,偶尔看一些足球比赛足球只是一种生活调味剂,而非不可或缺的一部分传播价值金威足球主题的真正锁定的目标传播对象该群体人数相对比较大,能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入生活化的足球语言是很独特的沟通语言,他们能够理解并接受,也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化,我们才达到了传播效果 传播策略――准球迷 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 沟通特点用纯足球语言与他们沟通,难以得到他们认同,必须将足球元素生活化,才能打动他们他们不会在足球上有什么真正的追求,虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式,但要得到他们的支持,最好有实实在在的利益驱动,促销活动他们可能会比较乐意接受. 传播策略――准球迷 管理资源吧(www.glz........