PDF《家电下乡政策撬动农村市场》

请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票研究日用电器制造业 行业更新报告细分行业评级 白色大家电 增持 小家电 谨慎增持 黑色家电 中性 重点推荐公司 格力电器 增持 美的电器 增持 青岛海尔 增持 本报告涉及的上市公司 青岛海尔 增持 海信电器 谨慎增持 深康佳 谨慎增持 四川长虹 谨慎增持 TCL 集团 谨慎增持 美菱电器 未评级 澳柯玛 未评级 ST 科龙 未评级 家电板块走势图 52周内股价走势图 -50% 0% 50% 100% 150% 200%

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080221 家用电器 上证综合指数 相关报告 家电下乡 引领农村家电市场增长 (07.

12.18) 关注市场规模、市场份额与收入增长 (07.12.09) 白马啸西风,黑马驰云天 (07.06.18) [2008.02.28] 家电下乡政策撬动农村市场 ――家电下乡专题研究报告 王稹 方馨 021-38676720 021-38676685 [email protected] [email protected] 本报告导读: ? 家电下乡 信息汇总与分析 ? 测算 家电下乡 可能带来的农村市场规模 ? 估算对企业的盈利贡献和敏感度分析 投资要点: z 家电下乡政策是近期家电行业的重要事件之一,我们在本报告中分析 家电下乡相关信息,测算可能带动的农村市场规模,判断各个生产企 业的受益状况. z 家电下乡政策的提出旨在扩大农村消费,其背景是,国内消费率持续 下降,人民币持续升值,欧美的家电消费增速略有下滑趋势,国内主 要家电产品产能很大,国内制造成本优势在逐渐减弱. z 家电下乡试点工作在四川、山东、河南三省开展,我们归纳了

5 大特 点: 限价 、 招标 、 标准 、 直补 、 定位 ,这样在一定程度上 保障了试点的力度,而三省分别根据各自实际情况下发实施细则,在 实施具体操作上有所差异. z 从部分可比型号的中标价格来看,价格略低,不过我们估计对生产企 业的毛利率不会造成太大影响,产品毛利率低于内销毛利率,高于出 口毛利率.同时,我们认为,相当长时间内,家电企业的自建渠道在 三四级市场仍将具有明显优势,后期家电下乡政策极有可能导致三四 级市场渠道整合. z 根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有量等数据,我们对家电下 乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是:假设家电下乡全 面推广,由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为 139.83 亿、182.85 亿与 241.42 亿. z 根据市场占有率、生产企业财务指标等,我们测算对各个企业业绩的 影响. 总体来说, 对生各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响, 对冰箱行业上市公司影响相对显著,特别是中标产品数量较多、目前 冰箱业务占主营业务比例较高的企业. 行业更新报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分

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28 1. 报告导读 家电下乡政策是家电行业在

2008 年的重要事件之一, 本报告旨在数据分析的基础 上判断各个生产企业的受益状况.

9 首先,通过分析国内外消费,指出家电下乡政策提出的必要性.

9 其次,对试点实施细则和中标情况等方面进行了分析.

9 然后,假设家电下乡全面推广,根据补贴资金、农村人口、收入、家电保有 量、市场占有率、生产企业财务指标等,逐步测算整体市场规模、各个产品 的市场规模、各个企业的销售增量、对生产企业的业绩影响. (图1) .

9 最后,指出对测算结果的影响因素. 我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是:假设家电下乡 全面推广,由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为 139.83 亿、182.85 亿与 241.42 亿.总体来说,对各个生产企业的总收入和毛利都存在正面影响,对 冰箱行业上市公司影响相对显著,特别是中标产品数量较多、目前冰箱业务占主 营业务比例较高的企业. 图1:初步测算家电下乡对生产企业业绩影响的过程示意图 数据来源:国泰君安证券研究所 行业更新报告 请务必阅读正文之后的免责条款部分