PDF《第 39 卷 第 12 期》

? DOI:?10.

16538/j.cnki.fem.2017.12.009 ? 提升消费者体验的故事营销研究述评 李爱梅,??陈春霞,??孙海龙,??熊冠星,??肖晨洁 (暨南大学?管理学院,广东?广州?510632) 摘要:?体验经济时代,注重消费者内心体验以及为消费者创造难忘的体验已成为企业 营销的制胜法宝.故事作为人类古老的沟通和思维模式,是储存记忆、分享经验和传达情感的 重要工具,因此通过叙述故事进行营销的方式(即 故事营销 )日渐受到营销者的重视. 故事 营销 实际上就是企业向消费者分享他们的品牌体验或者产品和服务体验.消费者消费故事是 把故事转化成自身的体验.本研究系统地对以往关于故事的定义、构成要素及类型,以及消费 者体验与故事营销之间关系的文献进行了梳理,从体验的视角对 故事 重新进行了定义,并阐 释了故事营销提升消费者体验的心理机制,最后提出了故事营销提升消费者体验的实践启示 以及未来研究方向.本研究为企业合理运用故事营销提升消费者体验提供了有意义的指南,有 利于企业利用故事制定营销策略,提升消费者体验. 关键词:故事;

消费者体验;

情绪;

共鸣;

原型 中图分类号:?F270?????文献标识码:A?????文章编号:1001-4950(2017)12-0127-13 ?

一、 引言进入21世纪以来,随着经济全球化以及互联网的快速发展,如何制定有效的营销策略来实 现有效传播,已经成为企业在激烈的市场竞争中所面临的巨大挑战.当今时代,企业需要具备 哪些技能才能在激烈的市场竞争中脱颖而出?著名的 未来学 研究者罗尔夫?詹森(Rolf Jensen)认为,21世纪,一家企业、一个品牌应该具有的最重要的技能是创造和叙述故事的能 力.2017年5月12日,《品牌观察》杂志社主办首届 50人论坛 ,从中国品牌价值500强企业中挑 选50位擅长讲品牌故事的首席市场官参加,旨在倡导企业要学会在营销中讲故事.这种通过叙 述故事进行营销的方式即故事营销(story?maketing). 收稿日期:2017-04-05 基金项目:国家自然科学基金面上项目(71571087);

广东省自然科学基金重大项目(2017A050000184) 作者简介:李爱梅(1972―),女,暨南大学管理学院教授,博士生导师;

陈春霞(1991―),女,暨南大学管理学院硕士研究生;

孙海龙(1988―),男,暨南大学管理学院博士研究生(通讯作者);

熊冠星(1987―),男,暨南大学管理学院博士研究生;

肖晨洁(1991―),女,暨南大学管理学院博士研究生. ? 第?39?卷?第?12?期 外国经济与管理 Vol.?39?No.?12 2017?年?12?月Foreign?Economics?&

?Management Dec.??2017 ? 提升消费者体验的故事营销研究述评

127 在分析一些知名品牌时,我们发现几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事,如可 口可乐秘密配方的故事.可口可乐的配方自1886年在美国诞生以来,已成功保密了120年之久. 据说其核心技术是可口可乐中占不到1%的神秘配料―― 7X商品 ,目前存放在亚特兰大一家 银行的保险柜里.神秘悬疑的 7X商品 ,高规格而又严密的保护,引起了人们强烈的好奇心和 关注.配方故事越传越神奇,甚至有人将它称为世界上的三大秘密之一.如今可口可乐卖的不 再仅仅是饮料本身,还有自己的营销故事.可见,将品牌的历史、价值观和内涵融进故事中进行 营销,让消费者在故事中潜移默化地接纳品牌,能够促进消费者对品牌的忠诚和情感承诺.体 验经济时代强调 企业应以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参 与、值得消费者回忆的活动 .因此,通过故事营销创造和提升消费者体验有着非常重要的意义. 那么,为什么可以通过故事营销来创造和提升消费者体验呢?其背后的心理机制又是什么 呢?如何利用故事营销提升消费者体验呢?为了回答上述问题,本文将通过对相关文献的梳理, 在介绍故事、故事类型、故事构成要素的基础上,从体验的角度给出故事的定义,厘清消费者体 验与故事营销之间的关系以及故事营销提升消费者体验的心理机制,提出通过故事营销提升 消费者体验的实践建议,并对未来的研究进行展望.