PDF《第 39 卷 第 12 期》

二、 故事营销概述 故事属于叙事研究领域,随着叙事研究的发展而在管理和营销中兴起.1975年,Mitroff和Kilmann首次将故事管理引入组织管理领域,极大地提高了企业的运营效率.故事管理主要应 用于组织变革、战略管理和新产品开发,并且逐渐概念化为组织故事.随着故事在组织中应用 的不断发展,它也开始被应用于包装产品和服务,成为品牌营销工具.国外的消费者研究把故 事作为了解消费者如何构建和解释自己消费意义的分析工具(Thompson,1997;

Shankar等, 2001).此后,营销领域也开始研究如何通过故事营销建立品牌与消费者之间的关系,强化品牌 联想和体验.近年来,为了探讨如何塑造经久不衰的品牌,原型理论被引入企业故事营销,该理 论将消费者的深层动机与产品的意义结合在一起,直观易懂地揭示了品牌的本质.正如 Holt(2003)所说,品牌故事能让消费者获得一种原型体验,从而使品牌成为消费者心中的一种 标识(icons).除此之外,广告领域也研究了故事在广告中的作用,并且把对消费者讲述故事的 广告称为叙事广告(narrative?advertisement).但广告领域的研究侧重于探讨消费者如何加工叙 事广告的信息以及如何做出反应,以及叙事广告能够达到怎样的效果. 随着体验经济的到来,故事营销过程中的消费者体验逐渐受到重视.Papadatos(2006)认为,营销者讲故事实质上就是在讲述一种有关产品体验或者品牌体验的生活故事,向消费者传 达企业的核心价值观,提升品牌或者产品的情感体验,从而塑造品牌在消费者心中的形象.如 宝马公司为了宣传新系列轿车,在营销故事中突出讲述了宝马轿车如何提升奢侈生活体验,从 而实现了产品的差异化体验(van?Laer等,2014).所以,消费者购买品牌产品本质上是在购买 一种消费体验.Mooy和Robben(2002)指出人们的消费体验是由间接体验(mediated experience)和生活体验(lived?experience)组成的,间接体验来自于故事,生活体验则是在日常 生活中直接获得的.人们获得消费体验的过程实际上就是把间接体验和生活体验进行组合和 完善,使其更加丰富和愉悦的过程.如Chronis(2008)在研究中发现,人们会使用先前的相关知 识和经验填补故事中的空白,将故事具体情境化,从而对故事进行解释.所以,在体验经济时 代,故事营销旨在为消费者设计一种消费体验,让消费者把故事中的体验转化成一种自身独特 的体验,达到情感上的提升. ?

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三、 故事的定义、构成要素和类型

(一)故事的定义 要理解什么是故事营销,首先要理解什么是故事(story).虽然以往的学者给出了许多故事 的定义,但是并没有从体验的角度对故事进行界定.本文将对以往的故事定义进行梳理,将其 与相近的概念 叙事 (narrative)进行辨析,并从体验的视角对 故事 加以定义. 以往的研究主要从以下三个角度对故事进行定义:第一,基于故事与事实之间的联系;

第二,基于故事是一种沟通、表达和思考的工具;

第三,基于叙事与故事之间的关系(参见表1).从表1中我们可以看出,虽然各个学者对于什么是故事给出了不同的观点,但是大多数学者认为, 故事是一种含有情感和创造意义的信息组织方式,会影响人们的态度和行为. 关于叙事与故事之间的关系一直存在争议.有研究者认为故事属于叙事的一部分,叙事只 是讲故事的人带着自己的观点在讲故事(Vincent,2002);