PDF《第 39 卷 第 12 期》

二是从营销者的角度来说,其他角度的 故事定义并没有强调消费者体验的重要性,与当下营销理念的应用不匹配,基于体验角度的故 事定义更适用于营销领域;

三是从故事概念的发展和形成历史看,其内涵非常丰富,涉及复杂 的心理机制,从体验的角度着手,更有利于我们洞察其背后的心理机制.

(二)故事的构成要素 故事的构成要素有哪些呢?Bruner(2012)首先提出了判断一个好故事的两个标准:一是行 动景观(the?landscape?of?action),由人们看得到的或者想象到的事件组成;

二是意识景观(the landscape?of?consciousness),消费者可以深入地了解故事人物(如主角和反面人物)的内心,在 现实生活中采取行动实现和他们相似的目标.这两个标准都强调:好故事不但能使人们产生情 绪共鸣,还会使人们产生行动体验.Escalas(2004)认为情节(开始、中间、结束)和情节模式(初 始事件、心理状态、形成目标、行动、结果)这些要素对于故事非常重要,这些要素越齐全,越利 于记忆和产生共鸣.此外,国内学者黄光玉(2006)提出故事由人物角色、事件、常出现的物件、 冲突点、信息、叙事结构以及叙事特色七个要素构成.以上学者提出的故事构成要素,从不同的 角度强调了各个要素对故事接收者的影响,可见其重要性.因此,结合K?nig和von?Borcke (2016)提出的故事构成要素,本文认为故事作为营销工具,有三大要素对于其创建是非常重要 的,这三大要素分别是故事情节、故事人物和故事风格. 1.?故事情节.故事情节指的是根据时间顺序设计的一系列事件,这些事件会引发一系列冲 突和问题,故事人物必须接受这些挑战并且解决冲突,从而推动故事向前发展.同时,这些情节 也起着揭示人物的态度和立场的作用.情节越是生动,越能促使受众结合生活经验想象故事的 场景,觉得似乎亲身经历了这些事件,从而引发受众对故事的思考.如思考故事人物在遇到困 难的时候,如何利用有限的资源,采取行动解决问题(McKee,2003). 2.?故事人物.故事通常通过一系列事件来展现人物,与消费者产生良好的互动.如向受众 展示故事主角如何解决冲突和问题,揭示主角的个性和动机.根据原型理论,世界各地的人都 可以用原型象征的意义来理解自己是一个什么样的人.具有原型特点的产品和品牌能够反映 人类的思维模式(Tsai,2006),易于使受众无意识地认同故事人物,从而更倾向于采用故事人 物的方式去感受和理解这个世界,在理解主角的人生经历的基础上,反思自己的人生 (Escalas和Stern,2003). 3.?故事风格.故事风格主要指向人们讲述故事的方式或者讲述故事的视角,这通常与讲故 事者希望听故事者以何种方式记忆故事以及产生何种联想有关.在讲故事的过程中,注重塑造 独特的故事风格,有利于消费者将品牌铭记于心.所以,讲故事者在故事中选择对受众说什么, 如何安排故事的时间结构,怎么设置故事背景(空间结构和位置),使用何种修辞方法等都非常 重要(K?nig和von?Borcke,2016). ?

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(三)故事的类型 营销者通常根据不同的目的讲述不同类型的故事,因此有必要了解故事的类型,从而更好 地选择不同类型的故事来影响消费者.以往的研究往往根........