PDF《赋予品牌人性的温度》

2016 年5月25 日 星期三 责任编辑 王林美术编辑 刘洪敏

3 3 金叶来风 当一条河伴随着你成长时, 或 许它的水声会陪伴你一生.

美国作 家安 ・ 兹温格如是说. 淙淙水声伴随着时光轻轻流 淌, 河就像一把弦琴, 百转千回演奏 着过去、 现在和将来.与其说你是 早已习惯了家乡河水的声音, 不如 说是熟悉了发生在河边的故事. 品牌就像家乡的河, 被赋予了 性格、 情感、 意念, 塑造一些真挚动 人的故事.被人格化的品牌, 不再 是冷冰冰的产品, 而是风情万种、 活 生生的 人 , 可以打动你、 感染你. 而所谓的品牌人格, 可以理解为这 个品牌的价值观、 态度、 特点及风格 的总和. 是器物, 但也有思想 品牌人格化的方式由自发到 自觉、 由粗放到精致、 由直白到隐 晦.其间隐藏的社会观念和文化 生态的变迁, 一言难尽.只是有一 点, 相信大多数人都可以认同―― 当产品自身在同品类中差异化难 以呈现最佳状态时, 以任何一种方 式塑造出来的品牌, 都旨在满足人 们在特定时期的精神领域内的需 求.不同类型人格化品牌的持续 存在, 有时似乎是为了表明人们对 周遭世界有着各种不切实际的期 冀, 却又不具备改变现状的能力或 勇气.真是一个令人伤感的事实.不过, 可以肯定的是, 回归生 活本源, 人格化的品牌对用户需求的深入把握, 的确透着一种体贴. 人们需要具备更好的品质、 更好的设计、 更有用的功能的产 品.物的本来用处, 就是在功能上满足需求.在审美和精神上对更 接近于生活本质的追求, 品牌也能满足.广告大师威廉・伯恩巴克 认为, 每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素, 即 发现与生俱来的戏剧性 .品牌都相当于 演员 , 市场就是 舞台 , 如果产品或品牌在市场这个 大舞台 上把戏剧演得出神入化, 就会被观众追捧, 成为人尽皆知的 魅力明星 .我们选择一个品 牌, 绝不仅仅因其产品自身的 独一无二 , 而是对其 魅力 的认可, 更重要的是它代表了某种体验、 对生活方式的看法.即便是善于把 问题简单化的乔布斯, 也会推出不同配置的单一产品.为什么?乔 布斯除了明白电子产品的行情外, 更明白自己的商品是被赋予个性 化附加价值的.而这些超越产品物质载体的 感觉 , 就是品牌人格 化的价值所在. 品牌人格化, 其实也是消费升级后, 精神需求在产品上的投射, 是器物, 但也有思想. 在哪里见过你 的熟悉感从何而来就不难理解 了. 是器物, 也是 我 的映射 无印良品 (MUJI) 艺术总监原研哉在

2015 年中国服装论坛上 说: 产品就像树上结的果实, 大家一般会关注果实, 但是, 产品的能 量并不都集中在果实, 也在土壤……土壤的品质等于欲望的品质, 欲望就关系到对普通消费者的教育. 是的, 产品能量的爆发与消费 升级密切相关.但是, 消费升级绝不意味着迷乱人眼的消费奇观, 还应有更接近于人的自然本性的趋势――不是挑逗消费者人性中 易被操控的那一面, 推动我们为别人而活, 而是回归人性对自我需 求的这一面. 中国有句老话叫 物以类聚, 人以群分 , 只有与自己同类的人在 一起, 才会感到放松自在;

在一个不熟悉的环境和不同类的人群中则 会不自然.我们与品牌的互动也是如此.人格化的品牌, 具有形象 化和情绪化的特点, 解决了品牌对消费者的情感诉求、 利益诉求、 崇 尚的价值观等问题.只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情 况下, 消费者才会购买. 我们之所以对消费升级中的一些产品有种熟悉感, 就是因为它 尊重生活, 就和 我 的脾气一样, 是自我审美升级后的映射, 并且最 终带我们驶向海德格尔所述的让自己幸福的日常―― 人, 诗意地栖 居 . 像无印良品这种具有反思性和回归性的品牌, 强调了人与品牌 之间的高度融合: 器物的最高境界就在于, 它让你使用时更投入和自 在, 却感觉不到它的存在.这种带有禅意美学和工匠气质的 人格特 质 吻合了时代的需求相比起单纯热爱 LOGO, 有的消费者倾向于 用一些 有思想 有内涵 的品牌来武装自己, 觉得无印良品的一些 产品, 自己好像在哪里见过.其实, 这正是品牌个性与自我个性的契 合.因为他觉得完全符合自己的生活模式, 而且能在这个品牌上发 现不一样的价值.这就是无印良品的风格. 生活的本质是重点, 而非过度关注器物和形式.剥离缠绕在上 面的营销、 噱头等超出物本质的东西, 才是对品牌个性的尊重――不 是游戏和梦幻, 它就是我的日常. 在哪里,在哪里见过你――品牌人格化背后的回归性李季如今, 用户越来越看重品牌带来情感体 验, 这种对情感体验的看重有时甚至超过了 功能体验.品牌要想成功, 就必须建立与用 户的情感关联, 使自身从冷冰冰的功能性形 象转变成具有某种人格特征的象征性形象. 品牌人格化, 就是将品牌打造成具有独 特魅力和情感影响力的人性化品牌符号, 呼 应潜藏在目标消费者心中的情感, 让他们身 临其境般地 对号入座 , 而品牌亦在潜移默 化中形成了黏性. 那么, 如何理解品牌人格化?品牌人格 化具有哪些具体内涵?为什么现阶段要进 行品牌人格化创新?品牌人格化对品牌发 展有什么作用?品牌人格化需要注意哪些 问题? 根据社会心理学理论, 人出于认知需要, 为了便于 与外部环境交流, 总会自动将外部事物等进行人格化 改造 .品牌人格化正是这一理论在品牌领域的应 用.品牌人格化, 就是将抽象的、 符号化的品牌打造成 拥有一定情感诉求、 个性特点的 品牌人 , 使消费者产 生亲切感和认同感, 进而培养起对品牌的忠诚度. 要构建和培养 品牌人 , 品牌商可以从 需求契 合 和 环境契合 两方面入手. 需求契合 是构建 品牌人 的内在前提.正所谓 物以类聚 , 品牌人 的个性跟消费者的个性越相近, 消费者就容易接受这个品牌, 品牌忠诚度也就越高. 打造合适的品牌人格, 使之符合目标消费群体的意愿 和需求, 是企业实行品牌人格化策略的起点.如今, 消 费者不再仅仅追求短期的、 满足实际需求的功能型消 费, 而是越来越多地追求消费过程中个性价值的体现 以及得到认同后的心理满足感, 这种消费可以理解为 价值型消费.例如, 如果将汽车品牌看成一个个 品牌 人 , 那么奔驰大多得到追求品质的商务人士的认可, 而奥迪则大多得到沉稳内敛的管理人员的认可……因此, 品牌人 在塑造伊始, 就要根据目标消费群体的需 求、 个性等, 塑造与之相匹配的品牌价值、 文化. 环境契合 是培养 品牌人 的外部保障.培养 品牌人 , 品牌商必须时刻关注外部的市场大环境, 根 据环境变化随时作出相应调整.借鉴 人岗匹配 观点, 品牌人 只有在适宜的市场环境中才能充分释放 品牌价值、 得到广泛认同. 品牌人 作为品牌与用户互 动中的一方, 一定程度上也有选择消费者的权利.这 就需要品牌商一方面细分市场, 制定有针对性的营销 方案, 把 品牌人 派到与之相匹配的市场中不断完善, 获得特定环境中消费群体的认可;